确立甄选媒介原则

　　媒介管理者亟需建立一套甄选媒介的标准，在有限预算的约束下，他必须在上万种媒体中挑选出最适合自身品牌当前发展所需的、性价比最好的媒体。这里可以共享我进行媒介投放时的一些经验原则：

　　1、立足大传播的角度来思考整体的媒介投放策略，在决定对某一受众群进行媒介投放时，先问问自己：针对该受众群最需要传递什么品牌信息？为了让信息有良好的接收效果，管理者对该受众群所进行的活动、公关与广告影响力度是怎样的？选择什么样的媒介组合能让信息充分到达这些受众群？如果将准备进行硬广投放的钱花在活动与公关新闻炒作上，效果是否更好？

　　2、集中受众接触的各类媒介交叉点进行投放。当预算不够时，将钱首先投放在集结各媒介分支最多的交叉点，如有多余，再依此类推，寻找次多的交叉点进行投放。用一个浅显的道理进行类比，如果A、B、C三条线路均会到达D点，那么首先必须集中D点进行投放，而不是将预算花在A、B、C三条线路上分个拦截。因为一般来说，集中于一点所获得性价比较分个拦截的性价比更高，如有特殊情况，则按特殊情况执行

　　3、对于已确定媒介内的具体媒体选择，如公交车类媒体，究竟是选择公交车身、还是车内液晶电视广告，具体的甄选评价指标是：品牌附加值（与我方品牌的匹配度）、内容质量（内容与表现形式是否为受众所喜欢）、信息干扰度（受众接触环境是否复杂，是否有严重信息干扰）、性价比（评估人均到达成本在同类媒介或媒体中是否最低）、是否易于监测与效果抽查等

　　第一个原则是问自己是否有必要进行媒介投放，第二个原则是如何来选择媒介，第三个原则是如何选择媒介内的具体媒体，管理者进行媒介投放时，三大原则要结合起来考虑，循序渐进，每个原则里的评价指标要同时满足，缺一不可。　　

　　如何拒绝媒介广告公司？

　　举例说，现在一些新型的分众媒介是没有监测报告的，甚至是无法抽查的。对于这类媒介，无论价格多么便宜，如果连人为抽查都无法进行，那么管理者要抵制诱惑，绝不进行投放。因为分众媒介鱼龙混杂，良莠不齐，很多媒介商喜欢钻客户投放后不进行抽查的制度漏洞，弄虚作假，以侥幸心理做业务，出事后便关门另立门户，让不少客户叫苦不迭。

　　这方面上当受骗的例子不少，碰到在执行时“短斤少两”动手脚的媒介商更多，管理者不得不提高警惕。对于分众媒介，如果不确定，没有把握取得较好的效果，就宁可不投，把钱花在交叉点最高、性价比相对较低的电视、报纸与电台广告上，不仅广告短期促销效果好，而且有监测保证，能确保每一分钱落到了实处。

　　我曾经这样拒绝过一个向我推荐列车电视视频广告的媒介商。经过仔细分析与评估，我对他说了四个拒绝理由：

　　1、该媒介覆盖人群为我方很小的一部分受众群体，我方媒体的选择会选择一些受众量足够大，并且相对价值足够低的媒介，以此来降低覆盖这少部分人群的成本

　　2、在所有同类拦截广告中，列车播音、出站口灯箱与列车移动电视等同类媒体相比，列车播音的覆盖效果是最好的，同样的提醒效果，提醒成本更低，因而我方倾向于列车播音，而非列车电视视频

　　3、将投放该媒体的钱转而投放在本地某少儿频道上，以每天2次的频率可以将广告延续一个月，广告效果要远胜于该媒体，因而此类媒体不属于我方的首要投放媒体

　　4、该媒介不利于我方监控，我方监控与抽查的成本较高，并且不利于实施

　　我不能保证他是否真的理解我对他所说的，但是我在进行具体的媒介投放评估时，确乎是按照这个原则在进行，而且根据不同的受众分群，我会在全年预算计划确定的同时，也制定一个年度媒介整合投放方案，这个方案与年度品牌发展计划、年度活动推广计划是互相配合的。　　

　　分众媒介运营商应反省自己

　　对于成千上万的分众媒介运营商，我希望他们能够理解企业媒介管理者的投放原则与评估标准，精准定位好自己的媒介，制定出切实有效的业务拓展模式。他们必须弄清楚，自己代理的这个媒介，适合于哪些行业——哪些企业——哪些品牌——哪个投放节点，不是所有的企业都是该媒介的消费客户，雇佣一大帮业务员成天电话营销From EMKT.com.cn，按着黄页目录挨个拜访，是一种简单粗放的业务拓展模式，也给企业媒介管理者的日常工作造成了很大困扰。

　　不管是大众还是分众媒介运营商，他们在拓展客户前，不妨首先问自己几个问题：

　　1、我所代理的媒介是否能较好的提升客户品牌附加值（如洗手间广告会让相当多重视品牌形象的企业望而退步）；内容表现上是否有吸引力（一些社区公益广告牌与消防广告牌广告显然比不上地铁灯箱的内容吸引力）；受众接受信息时是否存在干扰（在电梯里看液晶电视，与在美容院剪头发时看液晶电视完全是两码事，前者因为无聊，注意力集中，干扰性很弱，后者则由于注意力集中于理发与休息，对液晶电视只是偶尔关注）；是否易于监测与客户抽查（保证客户对自己执行的信任）

　　2、我的媒介适合哪些行业——哪些企业——哪些品牌——哪个投放节点（在正确的时机接触正确的客户，而不是漫天撒网）；我的媒介是哪些受众群体的一级媒介交叉点，是哪些受众群体的二级媒介交叉点（将80%的精力放在一级交叉点客户品牌上，将20%的精力放在二级交叉点客户品牌上，其他属于二级以下交叉的品牌，一概不投入精力开发）；如果我是客户，我会考虑投放这个媒介吗？（按行业、企业、品牌与自身品牌的受众群对应分析，看自身媒介的受众群在哪些行业、企业、品牌的人群重合度最密集，交叉点最多）

　　媒介运营商反省自问得越清楚，他在进行自身媒介定位与业务拓展时就越轻松。随着媒介竞争的日益激烈，媒介运营商应具备专业的媒介分析技能，对企业媒介管理者的心态与投放原则有着切实的体验与考虑，知己知彼，方能百战不殆。　　

　　分众传媒的潜在危机

　　以这个角度看如今市值如日中天的分众传媒（Focus Media），可以发现江南春领导的分众是存在很大泡沫的。他的媒介收购标准过于粗放，不够精细化，对自身媒介的定位与盈利模式也没有区分清楚，这给他们的业务人员带来了很大困扰。

　　自起家的商务楼宇视频开始，江南春一路收购，这几年将媒介的触角分别探到了卖场联播、电梯媒介、手机短信媒介、商务中心LED大牌媒介、网络广告等领域，可是这究竟是些什么样的媒介呢？他们给客户的广告价值在哪里？商务楼宇视频聚焦的是商务白领人士，但是对于这些受众的品牌管理者来说，商务楼宇并不是一级媒介接触交叉点，也非二级媒介接触交叉点，如果在电视、报纸、电台等常规广告之外，管理者想补充部分拦截性广告对这些受众进行提醒，他会选择二级接触点——“行媒介”（公交类、地铁类、出租车类、汽车类、户外大牌类等）进行拦截，而不是选择在商务写字楼。

　　商务楼宇媒介与中高端社区媒介过于分散，他们是一条条媒介分支，没有形成媒介接触的交叉点，在这些分支上分个投放，性价比远远不如聚焦“行媒介”投放划算。其他象手机短信、电梯、商务中心LED、网络广告等，也无不是各个分散的媒介分支，没有形成一个媒介的聚焦点，交叉受众不是很密集，这些媒介都难以构成客户的一级与二级媒介接触，这种媒介的先天性障碍会让他们的业务拓展阻碍重重。

　　在企业客户对分众媒介缺乏甄别与警惕的今天，分众传媒表面上似乎风光无限，他们的风光更多来自客户的盲目投放与缺乏监控的广告环境，但是随着企业内部媒介投放规范与监控制度的逐步完善，以分众传媒为代表的分众媒介们日子将越来越难过。　　

　　钟超军，现在某公司从事品牌管理研究，非常愿意结交业内有品牌管理思考习惯的朋友，也希望各位朋友能够多多指教！MSN:zcj6688@soh.com，E-mail:newmarketing@16.com，钟超军的博客http://blog.sin.com.cn/zhongchaojun。

第 1 2 页

相 关 文 章（共7篇)

分众传媒身陷短信门 危机公关很幼稚 （2008-03-19, 中国营销传播网，作者：沈闻涧） “分众”正在误导企业进入红海 （2007-07-12, 中国营销传播网，作者：李志起） 分众，请上厕所 （2007-02-26, 中国营销传播网，作者：洪磊） 分众、聚众合并 （2006-01-17, 《经济观察报》，作者：胡怡琳、彭朋） 分众传媒发展应趋向“部落化” （2005-09-16, 中国营销传播网，作者：钟超军） 分众传媒的“卖场联播”，消费者到底买不买账？ （2005-09-15, 中国营销传播网，作者：高艾宜） 传媒分众化变革面临的发展机遇 （2005-08-21, 中国营销传播网，作者：李恒毅）