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剥掉酒文化的伪外衣 7 上页：第 1 页 消费者是文化酒的最终鉴定者。消费者喜欢什么样的文化？消费者爱好什么样的文化？找到了消费者的嗜好我们才能够有的放矢。你去孤芳自赏搞什么自己的鉴定标准那你就只能把酒卖给自己喝了。看到市面上曾经有一个叫“追梦人”的白酒，推出了年轻人的“追梦文化”，也算是附庸风雅，白酒也因此有了诗意，但市场的结果却是一败涂地，没几个人去饮用、去购买。这又是为什么？他可是抓住了消费者的嗜好啊。这里要问了：有谁看到过十八、九岁的年轻人天天去喝白酒的？就算他喜欢喝白酒，他的经济承受能力呢？而中、老年消费人群谁又会去追梦呢？所以，类似“追梦人”这样的文化酒失败是正常的结局，如果成功的话，那是老天爷开眼，让他开辟了一个全新的酒类市场，瞎猫逮上了死耗子。到南极去卖冰箱只是营销From EMKT.com.cn教案上告诉我们不要受思维的局限，而不是现实中真的就这么容易成交。 当然，消费者的心智和嗜好有时是需要我们去开发和引导的。如何引领潮流、引爆流行有时就是我们这些做酒的人需要思考的问题。消费者的潜意识里有些东西是需要激活后才能够爆发出来，消费者是有消费习惯的，而消费习惯又是可以培养的。消费者受五粮液的霸气文化熏陶久了也就习惯性的认为五粮液就是中国的酒业大王，是最能够体现身份的白酒；茅台因为是国酒，用茅台送礼就显得很体面，是一种面子文化。 还有一种酒虽然也打上了文化的旗号，但骨子里这种文化并不是其卖酒的根源。譬如小糊涂仙的糊涂文化，到底是因为其糊涂文化令到小糊涂仙卖遍大江南北？还是别的原因呢？分析小糊涂仙的文章汗牛充栋，笔者不想凑这个热闹，这里说三点自己的观点：一是小糊涂仙抓住了当时全国性的消费上移趋势，独家主打性推出了终端价格定位在100元/瓶左右的产品，满足了消费者既要面子又讲究实惠的心理；二是非常巧妙地借用了茅台的概念，打出了“茅台镇传世佳酿”的旗号，“忽悠”了消费者一把；三是大家熟知的大面积终端促销人员的导入，占得了历史性的先机；至于其所谓的糊涂文化又有几个消费者是冲他的糊涂文化去消费呢？也因此小糊涂仙的案例在行业里面并不是做为文化酒的教材供大家学习，更多的白酒后来者借鉴最多的是其终端操作。而那些效仿小糊涂仙推出文化酒的品牌则没有一个学习成功，全部在稀里糊涂中消亡，因为他们没有找出小糊涂仙成功的真谛，却去学皮毛，焉有不败之理？ 白酒发展到今天，名酒的复苏现象欲演欲烈，消费的集中度也越来越高，这又是为什么？跟文化有什么关系？名酒复苏说明了一个根本性问题：消费者对那些具有厚实历史底蕴的名酒发自内心地认可并相信。名酒复苏卖的是一种历史沉淀文化，是多年以后消费者的理性回归选择。名酒是历史沉淀的产物，是经过大浪淘沙淘出来的，他的文化不仅仅是一瓶酒那么简单，消费者之所以选择他是因为名酒带给他的不仅有感官上的享受，更函盖了内心深处的私密，是一种满足和虚荣。 现如今的消费者追求什么呢？文化入酒的消费者又在追寻什么呢？剥掉文化的伪外衣后，那瓶酒还有几个人认识和认可？不少的新酒在推向市场时都曾经做过类似的实验，没有品名的酒摆在一起，消费者的选择立即变得无所适从。这说明一个什么问题？说明酒的内在品质是常人分辨不出来的，说明白酒的同质化是很严重的，五粮液之所以是五粮液不是因为五粮液的酒质就真的比泸洲老窖好很多，更不说明比水井坊差很多，而是五粮液这三个字已经让人认为就值那个价钱，即不会高也不会低，除非其本身的形象得到提升。 做酒要做到消费者的心里去，做文化酒就更应该要做到唯消费者马首是瞻。文化能够统治一个民族、一个国家，何况是一瓶小小的白酒呢？我们那么多的白酒没能好好运用上文化的外衣是因为对文化的一知半解，总觉得文化是可以“忽悠”的、消费者是可以“忽悠”的。消费者可以不懂你提出来的文化但不意味着消费者就不懂文化，雅文化、俗文化、高深的文化，只是对应的人不同而已。每个群体都有自己认同的文化，就像宗教的信仰一样，各人有选择的自由。 能够标榜自己是文化酒的白酒已经越来越少，像前两年刘虹接手酒鬼时大打酒鬼的文化复兴牌不同，目前的白酒就是做文化也是潜移默化，讲究对消费者的渗透而不是狂轰烂炸。看看水井坊和国窖1573的较劲就知道了，文化只是附着在其表面的外衣而已。地产的白酒就更不用说了，地方文化的特色就是对酒文化的最好诠释，也是最能打动消费者的地方。 做文化酒还是做酒文化？我想每个看过此文的人都会做出自己的选择。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： tjh7374@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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