帮登，技术尖兵如何缔造儿童帝国 _ 文库

　　从案例中我们可以了解到，帮登的整个渠道体系基本上处于较低层面的开发状态，在薄弱的市场渠道面前，任何努力都是事倍而功半的，帮登此前技术上的遥遥领先并没有为帮登换来一流的市场，根本因素亦即在于此。帮登在销售网络这项基本功上存在些许不足，进入市场十几年，仅仅在全国拥有1000多个较为松散的零售网点，虽然说在童鞋领域还无法像时尚产品或是成人产品一样大搞形象专卖店，实施终端“媒体”化，但在形象网络（即拥有完整的门头及货架陈列区）建设上，帮登早期寄望于省级总代理商的深耕细作，而省级总代理商的角度和高度注定了这一重要渠道工程的严重滞后。由于缺乏足够的销售网络，帮登倾注资源策划、推行的一次又一次产品上市、销售促进均效果平平，无法激起市场的浪花，长期市场不温不火慢慢褪化了销售合作伙伴的激情，帮登的市场慢慢的陷入一种疲软的状态。再加上儿童运动鞋领域尚未实现单品专代、单品专卖，为了化解经营风险，实现利润最大化，代理商和零售商可谓深谙投资之道，把股市上的经典理论“不要把蛋放在一个篮子里”发挥得淋漓尽致，大多数代理商同时代理销售相互竞争的若干个品牌，将资源进行松散分配而不是集中使用，资源投入的不足使得终端市场这个地面战场很难大规模打响，即便是企业空中支援再大，品牌造势再强，其效果也并不显著。

　　因此，当前帮登在渠道上的创新和突破同样不可或缺，完善销售渠道，建设形象网点，激发销售资源，扩大市场网络，提升渠道竞争力等常规和创新的渠道举措必须跟上，渠道这块“宽板”必须在短期内补高，以便提升帮登市场总量并有效的堵住市场的流失。

　　案例中提到销售网络建设不尽理想，除了与渠道策略有关之外，与帮登的品牌建设亦息息相关。可以看出，帮登是一家技术型企业，在技术领域可谓是长袖善舞，游刃有余。但在品牌造势、品牌塑造上，帮登则显得相对乏力。

　　据了解，帮登是儿童运动鞋行业最早获得“国家免检产品”和“中国驰名商标”的品牌，也是截止到目前为止唯一同时获得这两大荣誉称号的儿童鞋服品牌，在品牌硬件上，帮登有着得天独厚的优势。然而帮登的这种优势传播仅仅保留在较小范围内，甚至连零售网络的普及和推广亦不尽理想，品牌的价值没有为消费群体所感知，产品的价格自然也就卖不上去。不仅如此，在技术创新上帮登十几年来在行业内一直独领风骚，从早期的“环形带灯” 技术到近年推出的“纳米银抗菌”技术，无不一经推出就引发整个行业的模仿和跟风，但到目前为止，帮登技术专家的形象塑造范围一直仅仅停留在业内及省级总代理这一级，甚至连终端零售商对这一信息的接受都呈现残缺不全的情况，就更不用说消费者的信息接受了。帮登的技术形象塑造乏力使得技术带来的市场驱动力大大减弱，很大程度上浪费了帮登极大丰厚的技术资源。

　　因此，无论是从产品还是品牌硬件来看，帮登在儿童鞋服领域都称得上是一支独秀，为何这种得天独厚的优势就是无法转化为市场驱动力，迅速拉升市场，获得更大的市场份额呢？综合种种，我们认为其根本在于品牌这块“宽板”塑造乏力。每一份品牌资源，每一项技术成就，都有其巨大的价值，但这种价值是针对特定群体所存在的。帮登的特定群体，就是所有帮登的合作伙伴（包括内部和外部，包括供应商、渠道商、合作商等）、行业和消费群体等，只有针对这个特定的群体进行足够清晰、足够频次的传播和渗透，品牌的优势才能为人所知，品牌的形象塑造才能水到渠成，品牌的价值才能得以淋漓尽致的发挥。

　　帮登的战略目标是缔造儿童帝国，从帮登的企业潜质来说，是完全有可能的。当然，这是一个长期的战略目标，需要进行科学的规划和分解。帮登必须先解决儿童运动鞋领域的优势打造和优势保持，才能够做到后顾无忧。

　　帮登欲在儿童运动鞋领域获得巨大的成功，就必须淋漓尽致的发挥其在技术创新上的成就，而要发挥技术领先的优势，渠道建设是不可逾越的一道门槛。技术上的领先可以给帮登的市场拓展提供最基本的硬件——一流的产品。很明显获得市场仅仅拥有一流的产品是远远不够的，一流的产品要卖出一流的利润、一流的规模，还得需要完善的销售渠道来提供保障。没有足够的渠道网络，产品市场覆盖率做不上去，产品的优势只能局限在一个很小的空间而无法得以最大化的传播，在讲究速度的现代营销世界，缓慢的市场渗透无异于是一种慢性自杀，产品的领先优势尚未建立起来，就已经湮没在数以千计的竞争品牌大潮中了。

　　优异的产品加上完善的渠道，同样不能给市场的成功栓上保险。在变幻莫测的竞争环境中，产品可以模仿，技术可以抄袭或改良，网络可以建设，渠道可以改良，产品与渠道的威力更多的体现在品牌的初期阶段，进入竞争与发展的中后期，竞争的重点将慢慢转移到品牌上，只有品牌，才是唯一而不可替代的。无论是获得儿童运动鞋领域的绝对领先，还是缔造一个庞大的儿童帝国，帮登都必须将重心越来越多的倾注到品牌塑造上。只有成功的塑造出一个成熟的儿童品牌，才能给予通过技术优势和渠道完善建立起来的市场一个更强大的、更坚实的保障，才能率先开创在儿童运动鞋领域的绝对领先格局，再携品牌与市场优势资源实施一体化延伸，向儿童运动服装、包袋、器械甚至玩具、食品等儿童用品产业挺进，缔造一个真正的儿童帝国。

　　技术、渠道、品牌，是帮登缔造儿童帝国的三驾马车！　　

张发松：麦迪逊（北京）国际广告有限公司高级合伙人，“品牌根据地”理论与“5A创意法”理论创建人，中国广告协会学术委员会委员，中国最具影响力广告策划25强，中国年度100位优秀品牌专家、北京大学、福建师范大学等高等院校特聘讲师，《销售与市场》等权威媒体专家顾问，服务各领域主流客户60多家，开设专栏20余个，发表论文及专著数十万字。Msn：marketing006@hotmail.com，Email:newmail@vip.sina.com

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