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木地板行业急需营销破局 7 上页：第 1 页 行业需要强烈的营销刺激 从上述四个方面我们不难看出，地板行业已经处于一种单靠行业内企业自身无法突破的困局之中，很多企业的营销手法都走入了一种行业怪圈，即你看我，我看你，行业就看排头兵，直到现在还没有一家具有前瞻性的企业来破这个局。 与此同时，经过最近两三年的努力，行业内的一些企业已经一改往日的浮躁气息，开始在市场上大肆扩张，渠道的管理也进入深耕阶段，如大自然、安信、北美枫情、凯来木业、宜华木业等，这些企业都已经在全国各个城市建立了自己的专卖店，市场份额也有了很大的提高，在市场的管理以及品牌的传播理念上也有了一些进步。 另外由于环保以及国际反倾销等问题，实木地板的原材料更是日趋紧张，由此带来的一个现实问题是：很多无法拥有足够资源的企业将面临倒闭或者转行，行业真正的洗牌其实已经到了一触即发的地步，关键是，在这个地板行业内，有哪家企业有这个魄力和智慧，来担纲行业洗牌的重任呢？ 我曾经在《锐利破局，勇创黑马》的文章里提道，从企业实际的经营意愿来看，任何一家有企图心的企业，都不会甘于做一个行业的“跟随者”；在行业巨头压制和行业游击队的骚扰下，有太多身居中游的企业渴望“突围”；从 海外到海内，在我们赞叹那些商业奇迹的时候，有没有想到为什么？当我们在常规的道路上奋力跋涉的时候，有没有设想反常规又会怎么样？ 任何事物的发展都有其一定的规律，商业发展也是如此，当一个行业发展到了一定的局限，往往会出现一种新的力量，这时，一点外力的触发就能够引爆这种力量，以推动行业格局的巨变，这就是营销破局——一条反常规的道路——总是有一家具有战略思想的企业会起来打破整个行业的原有格局或既有秩序，勇做一个行业的搅局者，抢夺话语权，制订行业新秩序， 从而完成企业本身的市场突围，使自身的品牌跃上一个新的起点…… 但是，完成这样一个过程，需要一种化学的刺激，来推动行业变革，就象一群因恐惧而处于颠峰混乱状态的人，只有一声突然的枪声，才能让大家立即肃静下来…… 地板行业营销破局四方向 根据近几年对地板市场的研究分析，笔者认为，地板行业要实施营销破局并不难，难就难在不知道从哪里下手，以及对破局成功的把握，在这里，笔者斗胆以一个第三者的身份，为地板行业的营销破局提供四点方向性策略建议： 1、从强硬自身开始，将品牌的诉求，从空洞的概念转换到以顾客为中心的核心价值。 目的地板品牌，在传播上都在玩“空手道概念”而这些概念对消费者的购买行为并没有太多的影响，譬如，大自然的“全球地板真专家”定位，可实际在市场操作中，并没有全方位地给最终顾客以真正专家的感觉，同时“大成者，成大器”的广告诉求，无法向消费者清晰地传达品牌的核心价值是什么，而品牌的核心价值包含着两层意思，既企业自身产品的独特差异点和给予顾客的利益点，而核心价值的信息传播，必须要把形成这两点的企业核心能力准确地传达给顾客。只有真正把顾客放在第一位，并准确地把这个信息传播给顾客的时候，品牌才会发生真正的威力。而地板产品非快速消费品，其购买时非常理性，所以在品牌的传播上，更讲究品牌传播整合的专业性，而不是随便打一个广告就可以了！ 2、从攻击对手和整个行业为切入点，以挑起行业争端为幌子，大开杀戒，直捣虎心。 地板行业企业之间的纷争其实早已有之，如大自然与圣象的官司、莱茵阳光的EO之争等等，但遗憾的事，当事企业都没有充分利用好这些契机，而仅仅将其作为一次市场争端事件而悄然过去。同样的争端，金威啤酒之甲醛纷争和五谷道场之油炸与非油炸之战，都为勇于破局的企业带来巨大的成功。 人都不喜欢过于平静的生活，每个人都渴望着发生一些大事件，911足以令我们有了太多的谈资，美军攻打伊拉克又再次吸引了我们的眼球，而芙蓉姐姐的丑态，竟然也能撩起一部分人的兴奋神经，这就是我们的社会现实，渴望刺激的社会现实。来吧，给地板行业来一点强烈的刺激吧。 破局攻击第一式——攻击就要选择行业的强势品牌！地板行业有强势品牌吗？没有！那么我们就选择破局攻击第二式——攻击行业共性的弱点，那么地板行业的共性弱点是什么？你自身的技术、营销能力和经济实力能不能率先打破？如果不能，那我们只能选择破局攻击第三式——自杀式攻击，自杀式攻击的要点是必须能有效地保护自己，同时迷惑对方近距离地消灭对方，那么什么是你的自杀式炸弹？你将针对谁？或者哪一个层面进行袭击？ 想要破局的企业，请你仔细想想，想想自己、也想想竞争对手和整个行业！ 3、从反叛业态入手，挖掘顾客的隐秘需求，最终改变地板产品的消费形式。 快速消费品，KA大卖场成为其核心的消费终端，但一些走专卖店和便利店渠道的品牌依然在收割着丰厚的利润。地板产品，除了被大型建材市场圈定的销售地理位置和无法改变的坐店销售模式，就没有其它的路可走了吗？我们的专卖店真的只能开在建材业态里吗？消费者真的只会到这些大型的建材店里购买地板吗？ 换个角度思考：与其坐在店里等顾客上门，顾客一家一家的观察比较或讨价还价，不如想想，消费者在装修之前会怎么想？我们能不能创造一种只让消费者面对我们一家品牌，无法比较的，同时真正提供全方位服务的销售模式呢？地板专卖店以大称雄吗？能否把豪华装修和业态租金等各种昂贵的杂费节省下来实在地让给顾客呢？能不能让一想到装修就想到你的品牌，甚至走再长远的路都愿意来购买你的品牌地板呢？想想，再想想，方法一定有，它就藏在你的思维之中，努力把它挖掘出来，成就自我！ 4、以病毒式口碑传播入手，快速传染给每一个潜在的目标顾客，形成观念上的突围。 海尔的产品好吗？不是，海尔的广告打的厉害吗？也不是，那么，消费者是怎么认知海尔品牌的？无论是你，还是他，都会说，海尔的服务好。难道荣事达的红地毯服务不好吗？都不是，这一切的根源，是因为海尔在我们全国人民的思维里，扔进了一颗病毒式炸弹，这个炸弹辐射出来的病毒就是真诚的服务，并且快速传遍了我们每一个人…… 地板行业能否放弃明星代言？能否走下中央电视台，以另类的手法，在目标顾客的脑袋里植入比“爱滋病”更厉害的传染病毒？你有能力制造这个病毒吗？你懂得如何植入人们的脑袋吗？努力吧，这是你唯一的出路！ 尾声 地板行业的破局毕竟不是登天（即便难乎其难的登天，我们现在也可以搭乘航天飞船来完成了），所以，洗牌也好，破局也罢，这是迟早要发生的事，关键就象特等奖的彩票，暂时还不知道花落谁家？或者谁有能力引发“匈牙利刺杀事件”，从而来挑起地板行业的“第一次世界大战”？ 我，一个有着宗教般狂热的营销策划分子，将拭目以待！ 沈坤：中国破局营销理论创始人，传统营销策划的颠覆者，沈坤破局营销策划机构总裁，中国总裁培训网特聘金牌讲师，多家大学营销课程特聘讲师；《中国商业评论》、《中国企业家》《销售与市场》等多家财经媒体特约撰稿人，曾担任两家集团公司营销总监职务，十八年营销管理和策划双重浸染，积累了丰富的颠覆性营销突围怪思路，屡创行业黑马。沈坤破局营销团队全体策划精英，时刻准备，竭诚为富有强烈市场野心的企业提供震撼性策划业务。针对企业总裁、营销总监、市场部经理和营销策划爱好者的“破局营销”课程与总裁培训网同步推出，欢迎联系；办公地址:：深圳福田区江苏大厦B座1208；沈坤破局专线：13825239378 ；培训业务联系电话：13500031578； Email: szakun@vip.sin.com ，沈坤博客： http://piao555.boke.com 第 1 2 页 关于作者：
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