第三条法则：流水法则

　　流水法则实际跟鱼网法则一样都是渠道构建两个不同方面。鱼网法则重在有形结构，而流水法则重在势。孙子兵法云：夫兵形象水，水之行避高而趋下，兵之形避实而击虚；水因地而制流，兵因敌而制胜。故兵无常势，水无常形。所以渠道的势要“因地而制流“！

　　说这条，其实是和现今所谓“第三终端”的窘境是相关联的。我的前言曾经讲过这么一句话：“但农村医药市场也是个陷阱，如果不了解农村医药市场而冒然进入，受伤是必然的结果”。这是为何呢？因为中国地方大，各个地方情况相异，而所谓的“第三终端”这种东西想什么都套住，何其难也！要想开发农村医药市场，我们就深入进去，了解清楚什么才是农村医药市场的真实面目，不要搞那些什么表面化的推广会、培训计划的，那些只是浅尝辄止的毒药，会让大力进军农村市场的药企败得一塌涂地。我们来看，目前农村医药市场的中国特色：四级市场的医药通路往往具有独占性，也就是说进入农村市场的医药流通桥梁往往只有一座；农村市场大多是一县一家医药公司掌控医药批发和绝大多数零售，医药分销资源独占性太强。

　　说句形象的话，每县一家的医药公司就好象一水闸，关上就甭想进入，而当农村医药市场大热的时候，想进闸的医药企业太多，根据经济学原理，过闸费用必然大幅度提高，即使过闸了由于只有很窄的船道，其进入的速度和速度都很难得到保证。这些能够过闸的药企都这样，过不去的该怎么办？难道就这么看着？不，要进入！

　　那么怎么过去呢？所以药品的货流要象流水之形，避高而趋下，因地而制流，既然这边过不去，难道不可以从别的小河流流进去吗？可以的。

　　货永远是消费者买去的，所以我们可以搭建一个直接面对消费者的农村网络，甭管是擦边球还是稍微走过了一步，最重要的是要让货流顺利的流进农村医药市场，流进最末节的医药消耗终端，有了货流自然有销售。

　　对于如何如流水般渗透进入农村医药市场，我这里只讲下面几句话。我们必须利用自己的牌照以及商业调拨的游戏规则，通过不懈的努力来搭建一个毛细血管般的农村药品流通网络。至于怎么搭建，还是听我的“循环营销在农村医药市场实战应用”培训讲座吧！

　　第四条法则：动销第一

　　渠道搭建好了，货流也通畅了，那么下一个问题就是要解决动销。

动销动销，为何动销？怎么动销？看下面一个问题。河流为何川流不息?缘由简单，在于地心引力以及海拔差，海拔差可以由上至下，俨然成流；而地心引力则让河流和海洋，在圆圆的地球表面循环交融，川流不息。药品货流也如此,要让药品流动起来,重要的是渠道末端动起来，没货了自然要进货，这样才能循环复始。动销越好,如同巨大的海拔差,会让药品货流如同滔滔江水般绵延不绝。

　　动销第一,是各个行业营销都认同的基本原则。但关键在于如何动销?如何在动销中扩展市场?如何在动销中构建品牌?如何在动销中形成独特的运营模式?如何在动销中获得长足的竞争优势?如何在动销中培养一支营销团队？如何在动销中整合资源做强做大？

　　“动销”这两个字人人都会说,但上面的肯定只有少数人能想到，而且少数人中的少数人能做到。动销的关键在哪里？在于是否了解/理解/洞悉/牵动目标市场。我们拿农村医药市场举例，从目前国内药品市场发展态势来讲,是不二的蓝海市场。但我们也看到了农村市场也是个陷阱,很多医药企业进去了，投入很多,却收效甚微。所以更验证了一句古语：没有金刚钻，不揽瓷器活。这些医药企业兵败农村医药市场的原由在于不了解/理解/洞悉农村医药市场，而只是听信了某些专家以及行业鼓噪，以及被挑动的原始掘利冲动，头脑发热，大步向前。向前进，向前进，我们大开推广会，我们有业绩，2月过后为何退货成堆，6月过后为何销量为零，真可惜，真可惜！

　　那么如何了解/理解/洞悉/牵动目标市场，货流动销呢？我们来看动销的两条关键点：一条最末端有人买,二条环节有人跟，这两条缺一不可。第一条最末端有人买，要解决几个问题:一，为什么要买；二，买了有什么好处；三，到哪里去买；四，能否买到合适的；五，买了不解决问题怎么办；第二条环节有人跟，也有几个问题:一，能否合拍；二，长期还是短期；三，如何协调冲突；四，如何进入与退出；五，合作的步幅是否一致等等。

　　这10个问题解决了，基本上也就了解/理解/洞悉/牵动目标市场了，那么动销自然也就解决了！

　　第五条法则：本地化法则

　　“本地化”和“动销第一”一样，都是老话题,行业内也已经谈了很久,也有不少先锋企业获得了巨大的成功，但大多数企业还是找不到本地化的正确节奏。

　　本地化对医药营销来讲,是一个非常重要的法则。其实“本地化法则”正是要破解“动销第一法则”中的“了解/理解/洞悉/牵动目标市场”难题。本地化的优势在于能够深入此区域的真实状况,起用熟悉本地市场的本地员工,并且能够采用适合本区域的营销策略,其成功的几率较大。比如本地员工自然知道本地人在想什么，有什么样的生活习惯，喜欢什么样的购买方式，日常的风俗是什么，平常喜欢干些什么，什么东西能够聚焦他们的目光，他们最需要什么，什么样的产品能够风行，什么样的传播方式最有效，什么样的传播内容最打动人心，怎样正确地与本地客户打交道，等等。

　　本地化能否成功,其核心点就是:能否与思维创新有机结合。为何?本地化比较容易做,本地员工好招,本地策略好用，本地资源好整合,本地渠道好建，但若能够在本地获得成功而且进入前3名,就需要思维创新或者创新化的思维方式。思维创新就是采用创新的思维模式,科学的分析市场现状,从而找出市场发展的方向和市场机遇。

　　思维创新很简单,也很复杂。思维创新要坚持两点：一对各环节的精确理解,二对买单者行为的精确分析。这两点都强调一个词“精确”，这个精确可是不简单。其实说到头，任何东西都是靠悟性，就是精确2字，不同悟性的人看到是不同的结果。这个精确有一个标准：用到本地人身上，合拍就精确，不合拍就不精确。“精确”做到位了,再结合本地化的其他措施,想不成功都难！

　　本地化成功与否是与销售规模成正比的，没有规模的本地化没有任何实质意义。一个地级市场在不同人或公司的手中，本地化的成功标准是不一样的。比如无锡市场，有的看到30万，有的看到100万，有的看到500万，数字是不会骗人的，数字越大，意味着本地化越成功。

　　本地化实际上和企业分权是相一致的，如果这个企业无法做到分权，那还是不要本地化了，否则，一本地化就失败。

　　（未完待续）

　　袁则红, Sino-YPCM益普循环首席顾问，医药营销专家，循环营销（cyc marketing）创始人，2006中国十大最具影响力策划专家，MBA，个人网页：cycmarketing.spaces.liv.com。联络方式:021-27025659,13601625695，电子邮箱:cycmarketing@yaho.com.cn。

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