2、模式运作的难点和风险

　　（2）模式运用的条件

　　就像前面对国内外品牌的分析中，有了合适的运用背景，由于欠缺运用这一模式的核心能力，到目前为止，国内企业运用这一模式的还比较少。由此，要运用以产品策略为核心的营销模式，除了要求企业的战略定位是差异化竞争战略外，还要求企业有较高的研发和创新能力、营销推广能力、组织协同能力。

　　1）持续的研发和创新能力

　　采用以产品策略为核心营销模式的厂家，无论是保持产品领先的状态，还是要使产品达到微软和英特尔等标杆公司那样、成为行业标准的“境界”，都要求厂家拥有充足的研发和创新的实力，具备“储备一代、研发一代、推广一代”的研发能力，否则，以产品策略为核心的营销模式只是一时的“奇兵”而已。例如彩电业内，无论1993年TCL最先推出技术尚未成熟的29寸彩电，还是截至2003年，长虹连续推出所谓的二、三、四代精显背投彩电等等，都只能取得一时的产品热卖，在高端彩电市场上却一直是后劲乏力，根本原因就在于持续的研发和创新能力不足。

　　2）企业竞争战略要求

　　从企业竞争战略要求来看，选择以产品策略为核心营销模式的厂家主要是两类：第一、企业的产品定位为高端市场，实施产品差异化的竞争战略；第二、企业采用目标集聚竞争战略，主要以产品力吸引消费者。定位于高端市场的企业，例如行业内的一些国外品牌，“开宝马，坐奔驰，家用电器西门子”这句广告语就很好的诠释了这一点；采用目标集聚竞争战略的厂家，大多采用以产品策略为核心的营销模式，例如奇瑞QQ，从款式上充分彰显了其“快乐、自由、年青、时尚”的品牌定位，完全不同于夏利、吉利、奥拓等以价格制胜的“呆板”外形。

　　3）市场运作能力支持

　　采用以产品策略为核心的营销模式，产品本身的拉力固然是第一位的“营销动力”，但如果认为仅仅依赖于产品本身的拉力就可以领先市场，只会谬以千里，尤其对于那些产品技术并无显著优势的厂家来说，这一点更是致命的。因此，必须要“放大”产品的拉力。具体来说，要“放大”产品拉力有两个主要途径：

　　途径一，从品牌形象上来看。从消费者心智来说，品牌形象具有“倍增”效应，即如果品牌形象良好，消费者会放大对产品的赞誉。这在国内家电、服装、建材等行业表现尤为明显，很多洋品牌的产品是在中国工厂生产的，但贴上洋LOGO标签后，许多“糊涂”的消费者的评价就会骤然升高，并且心甘情愿地为高价的洋品牌“买单”。

　　途径二，从渠道协同上来看。以产品策略为核心的营销模式，要取得产品“领先”的优势，踏准产品策略的“节奏”是成功的关键，这需要流通渠道能够快速支持和响应，使产品快速通过渠道到达终端。例如，2000~2003年期间，诺基亚、摩托罗拉等洋品牌手机市场分额急剧回落的主要原因，就在于不了解中国流通业态的复杂性，被国产手机在二、三级市场渠道、终端“阻击”所致。

　　张博，中国人民大学工商管理硕士，深度营销专家，和君创业高级咨询师、培训师。本科毕业于大连理工大学动力工程专业，曾经在鞍钢从事5年的生产管理工作。电子邮件:　zhangbo100m@26.com

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