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高端白酒：正确把握价值与理性相融 7 上页：第 1 页 三、正确把握价值与理性消费的相融 依据经典的马斯洛的金字塔需求理论，高端白酒的定位就属于金字塔的塔尖部分。处于这部分区域的消费需求已远远不是满足对酒的基本需求，而是更高的精神理念层面的需求。因此，价格高端必须与消费者的高端价值观相符合；而决定价值观的则是品牌营销体系的存在形式。 这就需要企业的营销要做到以下几方面： 一是产品外在表现与品牌定位的相融统一。 这也是高端白酒的基本要求。高端代表着档次、顶级、品位等内涵，因此首先品牌的定位就要符合高端，也即在品牌名称的这一最初体现上要和大众档次的品牌形成区别，这也就是诸多的中低档白酒以分品牌的模式难以进入高端市场的原因之一。 其次，除了产品的品质要符合高端定位的根本之外，产品的包装同样要符合高端品牌定位，在设计体现上不一定要十分的奢华，但是要和品牌定位的风格相符是根本所在。 再者，高端品牌的内涵要有能够激起消费意愿的、独特的诉求主张，能够通过简短的文字表述告诉消费者它与众不同的价值所在，恰如一个有身份地位的人在人们的心目中是不应该满口粗话的一样。 二是价格定位和品牌定位相统一。 存在决定意识，价格是价值最直接的体现，消费者通常就是通过产品的价格来推断产品的价格与价值是否相配。 因此，价格定位一定要符合消费者对品牌的综合体验。国窖1573上市之初的价格定位失利就是典型案例。上市之初的国窖1573较低的市场价格不被市场接受，而在大幅提价到400至500多元之后却逆势而发。 这不是因为如当年水井坊一般以中国最贵的白酒引发市场关注，也不是因为国窖提升价格而引发市场“买涨不买跌”的消费心态和市场关注，而更重要的是国窖在消费者心理的定位必然是白酒中的顶级地位，至少是和茅台、五粮液相同等级才能符合“国”字定位；而此时的市场超高端价格区间已集中在400－500元，所以当国窖1573的提价符合了消费心理的价值预期之时，才促使了消费行为的发生。 三是传播推广和高端定位相统一。 如上所述，品牌的知名度是品牌价值重要体现，这也显示了品牌成长的传播使命，而高端酒如何有效地进行传播推广呢？高端白酒和中低端白酒的市场差别依据是由消费能力决定的，不同的消费能力决定了不同的消费机会。因此，高端白酒的市场推广就是要锁定高端消费群体和高端消费行为，提高价值和理性消费的对接机率。 高端消费群体所代表的如成功人士、高收入人群等，因为消费的承受能力高，所以这类消费群体的尝试型消费概率也相对较高；此外，高端消费行为主要指高端人群聚集以及消费场所，如机场、高尔夫群体、高档写字楼、高档住宅区、高档酒店等，在这些环境场所中，不仅是高消费群体的聚集地而使得品牌价值的氛围得以树立，必然的高消费机率也使得高端酒的消费机率增加。 此外，在推广行为上，如水井坊的高雅音乐会等也是有效地以高端人群为目标，同时提升了品牌价值和影响力。 四是品牌策略。 成功树造并走进高端酒的流通市场可以说是所有白酒企业的梦想。企业在现有品牌条件下开发高端市场必然要遵循科学的品牌规划，依据母品牌的特点，给理性消费一个合理的价值定位。 以泸州老窖为例。作为浓香鼻祖，泸州老窖却没有成为中国浓香型白酒的大哥大，这也是泸州老窖一直所希望的。在面对中国白酒的高端市场开启之时，泸州老窖也开始了高端升级之道。 在品牌的运作上，泸州老窖成功地运用了品牌策略： 一是子品牌策略，即国窖1573的诞生，脱离了泸州老窖长期的中低端品牌形象，直接进入高端白酒市场。 二是分品牌的年份酒策略。借势泸州老窖母品牌的品牌优势，以泸州老窖年份酒品牌的系列产品又一次成功地进入了高端市场；不仅如此，国窖1573也又一次地借势分品牌策略，以60度国窖进入了近2000元的更高端市场空间。 小结。 综上所述，一个品牌一个活法。任何一个品牌的高端之路都有自己的特色所在，可以学习可借鉴别人，但是，不能简单地抄袭模仿。但是，如何给品牌的价值充值让品牌物有所值、物超所值，满足消费者的理性需求，使得品牌价值与理性消费需求相融，才是高端白酒立身与市的根本所在。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zhuyuzeng@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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