3、正确运用营销模式

　　“马后炮”、“连环炮”、“老将对脸”等子力组合方式很容易懂得，但是，如何根据棋局情况选择适当的子力组合方式是一个难点，进而，如何根据棋局的变化，调整子力组合方式，很多情况下，是决定胜负的关键。这也是高手和俗手的差距所在。

　　区域市场由于竞争对手、消费者以及渠道等市场环境不同，企业的资源和能力也不尽相同。因此，要根据区域市场不同情况，正确地选择和运用不同的营销模式。很多企业在局部的区域市场运作得很成功，成为“小塘中的大鱼”，可是，一旦在更广阔的、甚至全国市场展开，不久就死掉了。很多情况下，就是由于保守地、教条地套用成功的营销模式所致。

　　大体上说，营销模式运用失误主要有三种情况：

　　（1）营销模式选择或运用失误

　　很多企业的目标市场选择很好，产品定位也不错，但是，由于营销策略组合以及实施节奏上的失误，即由于营销模式失误，导致全面溃败。很多“夭折”的企业都是这种情况。例如，中国健脑保健品市场需求一直很旺盛，但是，行业内的企业多是“大进大出、大浪淘沙”，其原因就在于大多数企业仅仅靠广告轰炸、招商铺货方式运作市场，而没有贴近终端的消费者沟通和推广，没有使自己的产品和品牌扎根到消费者“心智”中，因而被消费者抛弃；同时，也导致渠道“梗阻”，被渠道成员抛弃。再如：可乐饮料行业中，上个世纪末，中国可乐市场有“两个巨头和两个少年”。“两个巨头”指的是可口可乐和百事可乐；“两个少年”指的是非常可乐和汾煌可乐。时至今日，可乐的市场已经变成可口可乐、百事可乐和非常可乐“三足鼎立”的局面，汾煌可乐早已不见“影踪”。

　　（3）实施不到位

　　营销模式强调的是有机的、结构化的营销策略组合，具体体现就是营销策略的协同性、节奏性和精准性。按照营销模式设计营销策略组合，与应对式营销策略组合最大的区别就是策略之间的相互有效协同。例如：西门子冰箱的终端选择、品牌传播、促销方案以及价格定位都是围绕“全电脑智能化”的。再就是策略的节奏性和精准性问题。在策略的节奏性和精准性问题上最能体现出营销的艺术性。例如：什么情况做电视广告最有效？渠道开发次序是怎样的？洋品牌高端手机，什么时间降价放量？降到什么程度才不至于损害其高端品牌形象？等等。

　　由此来说，正确地运用营销模式要注意三个问题：一是不能简单、随意地模仿或“克隆”。要根据模式运用的内外部环境情况，正确地选择有效的模式；二是运用模式不能僵化。要根据具体情况，权变地调整，绝不能“一招鲜吃遍天”；三是实施要到位。模式选择正确只是保证营销效能的前提，实施得当，才会开花结果。总体说来就是要“知行合一”，模式选择要正确，调整要及时，实施要到位。

　　（2）固守营销模式，没有及时调整

　　这种情况普遍存在，很多由盛及衰的企业大体上都是如此。有一句话说得好“成功者的障碍”。成功企业通病是漠视市场和行业环境的变化，屏蔽对自己不利的信息。这也是人之常情。

　　放弃自己成功的经验，对任何企业决策者来说都是很难的选择，但是，行业和市场环境已经发生了变化，逼迫你必须做出抉择，及时调整曾经令自己成功的营销模式，甚至是放弃。上个世纪90年代末期，长虹就是难以割舍自己“价格利刃”，即使在TCL终端阻击见效，渠道压货失灵的情况下，长虹依然期望通过“垄断”彩管，继续打“价格战”，而不是转变大户制，加强网络和终端建设和管理。再比如：手机行业。TCL、波导等国内手机厂家，凭借着“美女秀+时装秀+保姆式终端网络”，在2001~2003年着实风光无限，国内手机厂家的市场份额一度超过了50%，并使曾经的行业老大爱立信黯然退出中国市场，但是，进入2004年，当诺基亚、摩托罗拉、三星等洋品牌网络“扎根”了，也开始上演“时装秀”后，并开始彰显其技术和质量实力，市场立时“风云突变”，国产手机厂家几乎是“一夜之间”就全线溃退，科健、熊猫、南方高科等活跃一时的企业宣布退出市场。

　　张博，中国人民大学工商管理硕士，深度营销专家，和君创业高级咨询师、培训师。本科毕业于大连理工大学动力工程专业，曾经在鞍钢从事5年的生产管理工作。电子邮件:　zhangbo100m@26.com

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