J公司的营销总监L发现，2006年末到2007年初，依靠订货会为主的开拓第三终端市场的方式效果日渐式微，大有“此法已觉不新鲜，突破之路待发现”的感觉。同时他也发现，导致此法失效的原因是默默无闻在第三终端上耕耘的企业越来越多，开会频次增加且细分化；奖励金额越抬越高；商业公司的业务员奖励也越来越越无效，因为实施奖励的企业在增多。

　　几天的闭门深思，L总监终于想通了，所有的药品生产企业基本都是依靠商业公司，医药商业公司作为物流商、配送商可以利用，但是不能依靠，否则一个方法使用一段时间后，当有竞争者跟进时，效果就开始降低或者失效，因为一是商业公司的资源是所有生产企业共有的，二是商业公司和你关系在好，他们也是独立的公司，有其自己的利益，再说他们经营的品种多达5000-8000种，县级小公司也有2000多个品种，不可能把所有力量和资源投入到一个企业的产品上。L豁然开朗，心想：真正要把市场做起来，还得依靠自己的队伍。那么依靠自己的队伍来做又怎么做呢？但不能依靠人海战术……

　　二、深度分销――第三终端开拓新思路

　　L总监又陷入沉思，这时一个熟悉的词汇“深度分销”跳入脑海。是的，在广阔天地应该真正重心下沉，进行深度分销，经过长时间思考，L总监终于想明白：应该仅仅把商业公司看成物流商和现金流商，企业信息的传播、产品信息传播、SP活动、奖励下沉、订单获取和提高，都主要是依靠自己企业的队伍来运作完成，尤其是销量和订单的来源要靠自己。但大量配置人员显然公司的资源不支持，于是L总监决定采取不拘一格的各种深度分销深入拓展第三终端。

　　三、实施灵活多样深度分销来开拓第三终端

　　L总监决定先进行一些试点，选取大的县级市场率先进行深度分销的操作实践。

　　1、J市场的W经理的协销工作

　　W经理根据L总监的部署，制定的工作指令是让县级业务员跟随选定的经销商一起走出去，走到广大的第三终端市场上去，和客户的业务员一起拜访终端客户，拿订单，拿销量，进行协同作战。选择的经销商有些是一级商，有些是公司的协议二级商。

　　首先给业务员配足宣传资料和礼品，以及针对终端客户的订货奖励计划，把原来给渠道中间环节的费用，全部用于第三终端客户，尤其是制作了自己企业和产品宣传的手动幻灯机。要求自己业务员跟随县级或者地级公司的业务员一起出走向串户，他们有车就跟着他们的车一起下去，他们没车就自己租车下到乡镇村里去！车上自己的产品必须备足，最少得够10-15天拜访成交的货物量，因为大县全部大一点的村镇要拜访完需要10-15天。W经理认为一个协同拜访周期最少的10天以上，除了大的乡级卫生院外可以让医药公司配送外，乡镇卫生室则拜访当场就可以搞定让其订货成交，并协助医药公司的业务员收款。

　　制定的工作步骤是：拜访；建立档案；口头或者利用幻灯机向乡镇医生宣传自己的产品和企业；完成订货。操作时采取在全县范围内扫街式拜访，凡是车能开进的村子（有乡村卫生室）一个都不漏过。

　　自己企业的业务员在和商业公司人员一起拜访时，要求做到四勤：腿勤、手勤、口勤、脑勤，身心动员，帮助商业进行协销，当然销售自己的产品还是要放在第一位。

　　半个月下来，W经理发现，有几个县级市场竟然跑出了10多万元的销量，算算花费，油费和业务员出差补助也就1500元左右，比商业公司组织请终端客户来，开一场订货会华5000多元，才定出不到5万元的货效果好多了。

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	李从选：李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问，上海流通研究所特约研究员。现任滇虹药业副总经理。联系电话:１５０９６６０３８３０　 15000736048，0871--８３５６４１０，电子邮件: licx6600@126.com
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