三、如何成功开创蓝海大市场？

　　经过深入分析，我们发现设计理念陈旧、品牌文化缺失、市场定位偏差的通病已经成为限制童装企业市场发展的瓶颈。如何打破阻碍童装发展的瓶颈，如何在品牌、产品、营销、推广等多方面进行创新，就成为广大童装企业开拓蓝海市场所需要解决的重要课题。

　　上海战国策专家认为，可以从以下几点着手，快速有效地实现蓝海目标。

　　1、品牌个性：鲜明 独特性

　　当前，一些童装的品牌建设，忽视购买者与使用者分离的特性，陷入了一个误区：普遍以卡通形象或者动物形象作为品牌形象。这虽然对儿童具有亲切感，能拉近与儿童的距离，但对于家长而言，这些形象几乎没有什么意义。

　　好的童装品牌应该个性鲜明，既能拉近与儿童的心理距离，也能迎合家长的需求：希望孩子健康成长、聪明、快乐。。。。。。同时，注重品牌故事的开发，对于塑造童装品牌形象，讲述企业的理念，体现产品卖点等方面无疑具有很好的促进作用。

　　那么，做品牌是不是就意味的高投入呢？

　　铺天盖地的广告费，昂贵的明星代言人。。。这些其实都是品牌运作较为笨拙的方法。

　　真正的品牌运作，是从品牌规划、品牌定位、形象塑造入手，打准了品牌的“独一无二”立足点与市场切入之后，通过有策略的传播技巧，结合企业实力，制定切合实际的传播推广策略，实现“品牌的低成本塑造”。（后文有详述）

　　品牌运作的前提是拥有与众不同的产品！什么样的产品才是独特的，才是消费者愿意买单的呢？据调查发现，产品舒适、安全、美观和时尚是影响家长选购童装的主要决策因素。

　　其实，这些概念体现在产品功能上可以表现为：挑选“舒适”的面料，改进材质和工艺（这在于技术进步，且时间久、易被模仿）；打造“安全”产品，可以从内外两方面着手：贴身衣装力求减少甲醛含量，外装则可以通过贴上反光条等措施，让车辆、行人提前做好防备，以免给儿童带来危险。“美观”、“时尚”一是在于设计水平提高，更在于品牌的理念注重儿童服装的时装化，紧跟时代潮流。

　　波司登智慧岛的做法，让人耳目一新：

　　早在1995年，波司登公司就逐步开始了童装的研发与设计。2005年，总公司设立了波司登童装部，专门负责波司登全国市场童装羽绒服的整合工作。在上海战国策协助下，公司强力推出的“智慧岛”儿童羽绒服-“智慧小精灵”，赋予了“小精灵”鲜明人性化的性格，聪明、活泼、勇敢、友爱，借此倡导一种健康向上，充满童趣的健康儿童文化。这正是波司登公司和父母们所希望的。

　　2005年度产品投放市场以来，创下不俗的销售佳绩，在消费者心目中留下极好的印象。波司登•智慧岛品牌在市场上得到了消费者和业界的高度肯定。 　　

　　2、产品组合：独特 系列化

　　受欢迎的童装一是要符合儿童心理；二是要让家长觉得物有所值。什么样的产品才能兼顾两者的需求呢？我们或许能从麦当劳和肯德基持续不断的推出系列产品的成功经验中，获知童装畅销的窍门。那就是注重产品开发的系列化，丰富产品组合。

　　系列化产品开发方向在哪里？上学、游玩、家居。。。。。。等等场合的童装可不可以作为方向，开发一个系列产品出来呢？０－３岁，３－７岁，７－１４岁儿童的服装能不能开发出具有明显区隔的系列呢？现在，年轻的父母们强调与孩子共同成长。那么把“成人+儿童”作为一个整体消费群，能不能开发出亲子系列产品呢？

　　其实，真正深入挖掘下去做童装是很容易的。关键是产品有没有独特的卖点？有没有找到自己的核心竞争力？童装同样可以考虑通过做产品概念开启一片蓝海市场，比如：安全系列、抗菌系列、爱心妈妈系列、贴身系列、外装系列等等。　　

　　3、传播对象：兼顾 倾向性

　　传播对象与传播效果有很大的关系。童装的推广效果不理想、发展缓慢，与很多企业混淆传播主体对象有大关系。有人把诉求对象错误地定位为儿童，以卡通形象做品牌代言人、专柜陈列、卖场布置以及促销主攻。。。。。。都是以儿童为中心，在充满童趣的世界里，忽略对真正支付货币的顾客——家长的理念传播与诉求。

　　而有些企业虽然找对了传播主体——家长，但完全照搬成人服装的做法，没有兼顾儿童的心理需要。如何在明确将家长作为诉求对象的前提下，兼顾儿童的要求，做到有效传播呢？

　　其实，关键在于找到家长与孩子的共鸣点：成长、好伙伴、快乐、聪明、勇敢。。。。。。采用快乐营销、活动营销等，设计家长和孩子都能参与、都感兴趣的项目。广告设计、店铺陈列、形象产品等等一系列传播手段，以家长为中心、融入童趣、童真，想必会收到良好效果。上海战国策曾全程策划的“星星狐”儿童内衣，就是在明确主次传播对象的基础上，进行一系列品牌推广传播，使该品牌在短短3个月，在江苏、安徽地区知名度美誉度大大提升。渠道网络与销售业绩都有极大的提高。　　

　　4、传播组合：同步 低成本

　　传播组合的选择对传播效果同样非常重要。家长的理性与挑剔，孩子的单纯与执拗，如何在传播组合上做到有效地化解怀疑与分歧，进而引起好感，最终促成购买呢？优秀品牌是最具信赖力的。怎么才能塑造优秀品牌呢？广告在提高知名度上虽然效果不错，但需要持续投入，成本高，非一般企业所能承受。目前，理想的传播组合是利用新闻事件与公关活动齐头并进。紧紧抓住家长与儿童心理特征，围绕品牌核心，结合当前热点或者自己创造“热点”，短期内聚集注意力，引发广泛关注，不但有效地提高了知名度，只要设计巧妙，吸引家长与儿童的积极参与，能极大地提升品牌的美誉度，而且整个传播组合的投入性价比很高。

　　在这方面，波司登智慧岛的做法值得借鉴。

　　波司登童装牵手央视少儿频道金螺号，共同打造了“智慧岛-风采校园”中小学校园文化风采电视展播活动。走进校园，提倡“智慧、阳光、健康”，打造品牌文化新概念，树立智慧岛品牌新概念。　

　　为“倡导和谐社会”更加深入人心，在06年应季销售期间，波司登智慧岛强力推出“小小智慧卡——长大后，我的世界”。让孩子们和他们的父母共同构思探讨心目中和谐社会。同时，网络新闻的报道、软文的跟进，使得活动引发广泛关注。为了树立良好品牌形象，上海战国策还建议，波司登智慧岛开展“走进校园——校园文化系列论坛”。邀请教育界专家，共同探讨如何建立校园文化以及如何倡导和谐社会的基本要素。此次活动将涉及哈尔滨、北京、天津、上海、南京等全国各大城市。全力将“智慧、阳光、健康”的新概念推广到每一个角落。

　　而在整个活动中，借势国家建设“和谐社会”的公共资源，同时结合波司登企业３０年庆典系列活动，使得全程推广活动花费不多，却收到出乎意料的良好效果。　　

　　5、渠道招商：创新 系统性

　　对于很多童装企业来说，该怎么规划自己的渠道模式呢，关系到童装应该怎么卖的问题。专卖店模式？以童装为主的复合店模式？品牌联合经营的品牌组合店模式？大型主题店+中小型社区店模式？

　　其实，关键是找到适合自己的销售模式。而能否建立稳定的渠道关系，成功地招商是最关键的一步棋。

　　难在经销商在哪里？如何招商？

　　其实经销商无处不在，只要有利润的地方，就有经销商的存在。之所以企业招不到经销商，是由于没一个系统的渠道规划与招商方案。理念不新、吸引不够、资源偏少、营销模式没有区别，导致普通经销商信心不足，大经销商不屑一顾。

　　因此，许多企业目前采用的“广告招商”、“成本吸引”、“等客上门”的方法，算下来成本并不低，效果却很差。

　　上海战国策营销咨询机构独创的“理念招商”，“信心营销”的策略模型，综合利用各种推广手段，预热、铺垫、攻心为上，并在招商形式上进行全面创新，创造了许多招商经典案例：波司登内衣，首年度上市，产品上柜前全国招商覆盖率90%，预付款6000万元；南极人内衣，利用“培训招商”、“理念招商模式”，创下预付款1.2个亿的行业纪录；花花公子服饰：河北省招商反其道而行，推出“财富百县”计划，县级开店率高达95%。

　　……

　　相信童装企业找到了成功的方向后，加之创新的策略、精准的战术，一定能在2007年取得突破性进展，完成一次决定性的战略突围。

　　杨赛军，资深顾问，上海战国策营销咨询机构项目经理，品牌与新闻策划专家，参与枫泾产业发展规划以及新产业传播和招商活动，中国彩棉集团、中国移动互联网、上海服装城、波司登、南极人、五粮液、花花公子、与狼共舞、宁夏红等国际知名品牌的整体营销策划中的主要咨询专家，具有丰富的品牌塑造、新闻策划的经验，多项成功案例获得全国奖项。电子邮件: yangsaijun2006@12.com

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