过度营销，是陷阱还是馅饼？ _ 文库

　　再看劣质营销。在资讯如海的信息时代，消费者已经接受了大量的信息，对于普通的营销信息，甚至是粗劣的信息，消费者早已麻木，因为在这些资讯中没有东西能够吸引受众产生注意力，没有东西能够吸引消费者产生消费需求。然而，目前中国营销资讯中，如广告，促销等，表现出色者寥寥无几，所以大多数商家还是只有依靠不断地反复地强奸受众的眼睛和耳朵——还有思维，进而达到广告效果。也就是说，加速了营销疲劳的积累。

　　两个因素合力，形成了营销过度。可以说，如何克服营销过度，是当今大多数中国企业所需要考虑的问题——解决了，红海中创出了一片蓝海；没解决，则继续挣扎，或者力尽而落幕。

　　如何解决营销过度？也许这是一个巨大的课题。在此，笔者只能提出CBCT的几大纲领性意见：

　　首先，营销的目的是博得消费者尊重，而不是卖出多少商品。

　　这是CBCT营销思想的感性化体现。现在是市场经济的时代，不是计划经济。对商家的产品，消费者有权利去进行选择。两者之间，是一个相互依存的关系，商家的营销行为首要尊重消费者，进而改进自己的产品，改进自己的传播和流通等，才可能获得消费者的认同。这是营销成功的前提，一切营销，首先都应该源自消费者，获得消费者认同和尊重的营销，才是好营销。只有这样，营销才有了被消费者接受的心理前提。

　　比如诺基亚所喊出的口号：科技以人为本。从“人”的角度出发，进行科技诉求。同时，诺基亚在研发、生产、宣传、销售、售后等每一个环节的精雕细做，也给了人们一种认同感。这就要比宣扬“手机中的战斗机”的波导胜出一筹，最终，诺基亚至今仍是霸主，波导却持续丧失市场份额。

　　其次，营销应当建立在对消费者需求的开发和对市场的细分之上。

　　CBCT始终认为，一切营销都应该服从消费者的需求，应该服从于市场。消费者需求貌似饱和？那就发觉消费者的潜在需求，对这种潜在需求进行开发。市场竞争激烈？那就细分市场，精耕细作，打开红海中通往蓝海的通道。这是我们工作的核心目标所在。或者直说：我们要找准营销的方向。只有这样，营销中对受众的诉求才不至于被潜在消费者人群麻木的忽略掉！

　　王老吉的成功让许多商家红了眼睛，可口可乐等饮料公司和一批药品公司纷纷跟进凉茶产品，但是王老吉早已成功在先，牢牢把握住了市场份额。现在，我们可以研究它成功的契机是什么。答案固然有许多方面，然而最核心的，大概有一点：王老吉选择了饮料，作为自己的定位，突入了竞争激烈的市场。然而王老吉的对消费者需求的把握，让它喊出了“怕上火，喝王老吉”的口号；对市场的细分，让它在饮料市场中开出了一片独特的“能下火的保健饮料”的细分市场。这已经足够之称它的成功。

　　CBCT在实战中，总结出这样的经验：细分市场、开发消费者需求，不对企业的资源进行相应的整合，则营销中遇到的具体困难会急剧放大，直到无法逾越。所以，要避免营销疲劳，有必要对企业的资源进行相应的整合。这种整合有大有小，有难有易。这包括从产品价值和商业模式上的定位，到改变，最终适应需求。只有这样，营销才能有效服务于消费者需求，服务于市场需求，从而避免营销疲劳的产生。

　　哈根达斯的品牌，之所以能屹立于世界冰激凌顶峰，而几十年不倒，得益于其创始人鲁本·马塔斯从一开始就对哈根达斯的精准定位。他判断出，高端冰激凌市场是市场赐予他的良好的机遇，所以他决定将赌注压在质优价高的冰淇淋市场上。“制造最好的冰淇淋！”马塔斯明确地喊出了自己的宣言。于是哈根达斯选用最纯净、天然的原料，新鲜牛奶、鸡蛋和其他高级原料都是不可掺和的。同时，哈根达斯的运营模式也经过精确定位，其专卖店绝不在人流熙攘的地段出现，与廉价冰淇淋混成一堆；其休闲小店均设于时尚繁华路段，店里店外由设计师精心布置，极力营造高雅情调……产品与经营共同营造出的这种“曲高和寡”的路线，为哈根达斯是赢来了广大顾客的追随，也赢得了世纪经典的美名。

　　最后，营销应该有突破，有创新，有吸引消费者的亮点，　

　　当然，市场是万变的，CBCT也不能保证某种产品永远不会遇到营销疲劳的困扰。在营销策划阶段，CBCT能做到的是采取措施避免营销疲劳的产生——比如更有竞争力的产品，更有创意的广告，更有特色的渠道，更有说服力的促销等；在营销过程中，CBCT所能做的是于营销疲劳可能出现的时候，以突破、创新，寻求吸引消费者的亮点，从而一举转变这种情况——比如某种颠覆性的促销，某种极具特色的广告传播……等等。

　　CBCT较为认同上海财经大学现代市场营销研究中心主任晁钢令教授的言论：“促销（CBCT将之范围扩大为广告传播，进而扩大到整个营销）关键在于创新。”　

　　所谓创新，就是求变，求突破，求吸引消费者的那个创意点。只有实现创新，企业的营销才不至于湮没于茫茫的资讯之海中，才能被消费者注意—接受—认同。

　　2005年的超级女生，蒙牛是最大的赢家。几个能唱能跳的女孩子，把蒙牛酸酸乳的销售额提升速度拉到了一个可怕的地步——从几千万，跃升至20亿！这是为什么？因为各大饮品正在电视广告方面你争我抢的时候，蒙牛走了别样的传播之路：娱乐营销。其实，这也许不算创新，《骇客帝国》中，基努·利维斯手中的诺基亚手机让诺基亚在全球大卖——中国企业或许没注意到，或许注意到了而不敢做同样的尝试，但是蒙牛注意到了，也敢于尝试。于是蒙牛再一次成功。

　　李志起，中国著名实战派品牌营销专家,先后服务过美国百事集团、韩国现代集团、华龙今麦郎集团、康师傅食品、娃哈哈集团、双汇食品、贵州醇酒业、水井坊酒业、汇源饮料集团等中国150多家著名企业的全案营销咨询服务。李志起先生是“深刻影响中国营销的十大人物”，是北京大学、清华大学、北京工商大学、中国职业经理研究中心客座教授，在企业发展战略、品牌战略、营销管理、团队培养、广告策划、新产品上市及影视广告制作等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对各类企业营销现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业迅速完成品牌和销量的双重提升，被誉为“中国品牌突破大师”。他创立的【ＣＢＣＴ李志起品牌营销机构】，是中国近年来成长速度、业绩口碑都十分优秀的专业营销服务机构。联系电话：010-84832547，84831614，13910518561，网站：www.lizhiq.com，或发电子邮件（ＭＳＮ）：Email： JACKELEE@VIP.SIN.com 与李先生交流。

李志起：李志起，著名营销咨询机构----北京志起未来营销咨询集团董事长，志起未来商学院发起人，对外经济贸易大学EMBA顾问，2009年中国营销功勋奖获得者，2008品牌中国年度十大专家，2007科特勒中国最佳营销精英，改革开放30年中国策划标志人物，深刻影响中国营销的十大人物，中国创新营销论坛主席，中欧国际工商学院营销学会顾问，十多家著名财经媒体专家顾问。联系电话：13911185761，13521171615

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