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源自段永平一句话的营销顿悟 7 上页：第 2 页 关于“平常心”这一理念，阿段还有更为详细的阐述，请看阿段于2001年2月10日接受《羊城晚报》资深记者孙玉红采访的极为精彩的一篇访谈文章《段永平妙语“平常心”》，但愿它能给予中国数千万的营销界人士一些启示： “每个人都想从我这里听到新奇的故事。我说真话人们可能不相信。其实做企业真的是这样，99％的汗水＋1％的灵感，我称之为平常心。” 步步高老总段永平是中国企业界中一位特别的人物。 他亲手创造过小霸王和步步高两个品牌。成功竟然可以复制，这在中国企业中是少有的例外。作为一个知识型企业家，他的外表气质和言语风格给人的感觉是锋芒毕露，但是他的企业经营理念却是一种平常心。这是一个有趣的反差。 企业哪一方面最重要？最弱的那个方面最重要！ 记者：从小霸王到步步高，你似乎已经找到了做企业的规律，能不能分享一下你的发现？ 段永平：每个人都想从我这里听到新奇的故事。我说真话人们可能不相信。其实做企业真的是这样，99％的汗水＋1％的灵感，我称之为平常心。 运动员之所以会出成绩，绝不在于现场哪个动作漂亮，哪个球进得好。在于他们每天练八个小时，一年年练。当冠军之路怎么走？一天练十个小时，一练练十几年。你一听，可能会说，这么简单，谁都会。是的，谁都会，但是真的谁都做得到吗？中国乒乓球这么普及，但是象我说的这样每天练八个小时，一练练十几年的可能只有几千人。到最后冠军级的选手可能只有几十人。到这个时候，运气天赋才会起作用。如果没有前面的条件，你连比赛的资格都没有。 做企业的平常心是什么？很简单，练好基本功，赚该赚的钱，不骗消费者。听起来又很简单，但是真的能做到又不是那么容易的。比如质量就是基本功。产品的品质不是检验出来的，也不是生产出来的，而是设计出来的。做好品质其实很难，质量不是开一个会，引起一套管理系统就可以了。而是日复一日，年复一年地做。我们每年光是请品质管理顾问就花费数百万元，部长以上离职培训时间每人超过100小时。企业基本功还包括企业生产、管理、营销等系统平衡发展。企业里不同的部分组成一个桶，某一块板太长是没有任何意义的，是浪费；太短，要补上。有的企业营销方面的确很长，但是那只能叫一块板，是不能当作桶来用的。如果一定要问企业哪一方面最重要，我只能告诉你：最弱的那个方面最重要。 说到赚该赚的钱，难道有不该赚的钱吗？我们有“三不赚”：违法的钱不赚，有违道德的钱不赚，超过自己能力的钱不赚。前面两个很容易理解，第三个，我拿开车来比方。企业跟赛车手不一样，赛车手撞了车只要人没事，明天会有另一辆车开。我们做企业不一样，哪怕你个人不怕死，但是你只有一辆车，也就是说企业只有一个，今天撞了车，明天就再没有车开了。所谓不骗消费者，说是把每个消费者都当作聪明人就行了。 企业该以什么样的速度发展？要看车况、路况与司机状态！ 记者：你刚才讲到开车的例子，我理解的就是不冒险。可也有人认为对企业来讲速度才是安全的保证。你认为什么样的速度开车才是平常心？ 段永平：所谓平常心开车不是让你慢，是不能过快。停在那里肯定是不行的。开车开多快是最合适的？不是用速度来衡量，而是用心态来衡量。很多人超过自己的能力在开快车，这就很危险。比如在高速公路上，是不是一定要开快车？不一定。很多人习惯开快车，一次不一定有事，但是你经常开快车，甚至时时开快车，你出问题的概率就高了。本分不意味着就是要慢，而是强调要安全。在安全的情况下选择最快。我开车的时候，用了一个办法就是设一个上限，限速150公里每小时。我的车可以开250公里，我偶尔也开过，但是只限于寻求一下刺激而已。我每天上班正常速度开车用半个小时，如果我开快车，只用20分钟。从眼前看是快了，但是如果每天都这样，可能会有一天你就上不了班了，或者永远不能上班了。这是不合算的。你的技术、你的车况你自己最清楚，不能和别人比。你的企业该以多快的速度发展，只有你自己知道。另外，在高速公路上开车就一定要开快车吗？不一定。要看车况，看路况，看司机本人的状态。在安全的情况下选一个适当的速度，这就是平常心。 非要请施瓦辛格拍广告？请国际明星“为了省钱”！ 记者：步步高在广告的表现上是很有出位的，比如步步高1998年、1999年是央视实际的“标王”(按实际投放额计)，比如请李连杰、施瓦辛格拍广告，这也是一种平常心吗？ 段永平：是不是平常心的分别，就是是否知道自己在干什么。我们为什么去央视投广告？因为我们企业实力不强，钱少，只能集中投放；为什么请施瓦辛格？也是为了省钱。请合适的明星可以提高广告的投放效率。我们的经验告诉我们，如果从实际效率提高的比例大于请明星在广告费中所占的比例，请明星就是省钱的。去央视投标，我们也很理智的，每一次投标都是计算过，觉得合算才去投的。有的企业一高兴就举牌，我们不是这样。比如说1998年那一次，有人说我和胡志标争，其实我没和他争。在我的心目中，这个位置、这个时间段值2个亿，超过2个亿我就不要了。同样的钱我可花在别的地方，达到更好的效果。在我的思想里，广告是一项技术而不是一项艺术。我们每次投标都没有把它当作一次公关策划项目来炒，你看不管我投了多少钱，我从来不开新闻发布会的。这只是我们的一个广告安排，一项营销策略。如果说我花了那么多钱还兴高彩烈地到处宣传，那是不正常的。我从来不干头脑一发热就举了牌的事。今年投标你也看见了，我们是以去年第一季度的价格来比的，一投发现便宜了，马上决定多买一些。如果广告投放上不理智，最终吃亏的还是企业。 焉知你不是第一个吃河豚？“敢为天下后”也是一种创新！ 记者：你曾对媒体谈过你做企业“敢为天下后”，是不是有些太保守了呢？毕竟我们是一个强调创新的时代。 段永平：当所有的人都讲“敢为天下先”的时候，我讲“敢为天下后”你不觉得是一种创新吗？当然，这绝不是哗众取宠，说说而已。我们做企业，不讲假话。讲假话对企业会造成很大的杀伤力。讲假话的坏处在于不仅是你骗了人，而且讲得多了你会以为自己就是那么强大的。但是我们自己非常清楚，与大企业相比，特别与国际上的做了上百年的大企业相比，我们还很小，很弱。按国际上的标准，50亿美元以下就是小企业。我们步步高也是小企业。西方的企业干了上百年，我们的时间很短。对于很多东西，比如什么是对、什么是不对，我们搞不清楚，怎么办？我们学。怎么学？很简单，别人不做的事情，我们也不做。举个很简单的例子，比如说，我们企业做广告，支出很多广告代理费。有人跟我说，为什么不自己开家广告公司？这个是谁都想得到的。但是我发现世界上的大企业都不成立自己的广告公司。为什么？不知道。 但是反过来想，如果企业自己的广告公司可以做得好做得大的话，那现在全世界最大的广告公司就是可口可乐广告公司。我相信，他们早年也尝试过，后来发现这样做是不对的，才放弃了这条路。我不做，不是因为我试过了，而是因为我学到了。创新使你可能做第一个吃螃蟹的人，但是你怎么知道你不是第一个吃河豚的人？ 作为个人，我是一个很有好奇心的人，愿意尝试一切新东西。但是做企业，你必须保持平常心。敢为天下先，打架都要找对手，更何况办企业。一个中国地方性的篮球队与美国NBA打场比赛，获胜的可能性几乎为零。做企业是同样的道理。 手机的“入场券”是5亿～10亿人民币，如果我们此刻进入，会是一场噩梦！ 记者：由于中国整体工业水平的差距，绝大多数中国特别是家电企业还是处在一种跟踪模仿的阶段，只是他们不愿意承认罢了。是否心甘情愿，就更不得而知了。 段永平：我认为我的心态很好，怎么做，就怎么说。我们的企业跟外面的相比实在太小了，不可能开发出什么世界领先的高科技产品，只能买人家的技术。你看世界级的大公司象索尼一年几百亿美元的营业额，研发费用几十个亿美元。比我们国内任何一家家电企业的营业额还要多。我们简直不可想象。国内企业就算你哪一年达到了，但是人家已经积累了几十年了。我们的媒介老想让我们企业去掌握核心技术，但是这几乎是不可能的。我们的企业都在讲创新、领先，其实都是在跟着学。 但是后有后的好处。第一可以避免风险。一项新技术(比如说一个芯片)出来了，可以有很多产品；哪一个有市场前景？不知道。要调研要花很多钱。有时调查出来也不是那么准确的。比如你问一个消费者：“这个东西好不好？”他说好。“出来后买不买？”他说买。你问他“多少钱会买？”他说1 000元。可是产品出来后，他不买了，因为觉得另一个产品更好。或者，认为1 000元太贵了，500元还差不多。所以先行者是要冒很大风险的。我们要进入一个新产品市场时，会问自己几个问题：这个产品的市场前景如何？我们在行业里的地位？能不能站稳脚跟？有没有潜在的实力？有没有精力？成本如何？投入产出比如何？ 我们1997年底才进入VCD市场，当时大家都认为VCD已经不行了。但是我们分析了自己的技术能力、生产能力、市场经验、市场潜力，认为我们可以做好，就进去了，事实上我们也做得不错。为什么中国VCD市场都被中国企业占据了？因为VCD对于国际大公司是一个属于鸡肋的东西，食之无味，弃之可惜。我们做电话、做VCD、做复读机，都是属于鸡肋一类的东西。当我们全办以赴的时候，外国大公司不一定做得过我们，他们就得放弃。 我们有自知自明，有些东西是暂时不会去碰的。比如“大哥大”。它的市场潜力比VCD要大。我认为这个产品的“入场券”是5～10亿人民币。我们没有这个能力去尝试。如果我们此刻进入，可能会是一场噩梦，会好多年跟在国际大公司后面爬。现在国内有的企业开始在做，比如康佳，他们有他们的考虑，首先他们尝试得起，他们比我们大，比我们有资格尝试。对于别人是对的产品决策，对我们可能就是错的。 当有一天，我们成长到前面没有什么人的时候，我们才会花大量的钱去创新，因为不领先也不行了，那时候就是为行业负责的问题了。 大企业比什么？比谁犯的错误少！ 记者：据我所知，“平常心”原是一句佛家的用语。有僧人曾问香林澄远禅师：“什么是平常心？”禅师说：“早晨参拜，晚上请安。”即每天做每天应做的日常事。 段永平：对，我说的就是这个意思。用现在的话来说，就是按经济规律办事。该干什么干什么。 企业规模越大，企业心态越重要，要保持平常心越难。对一个新企业来说，他的唯一目标就是生存。小企业去尝试一件事的时候，它的机会成本很低，失败了，不行，再来过。谈不上有多大的损失。在美国95％的创业企业要失败的。但是在企业有了一定规模的时候，管理者要保持平常心就有了一定难度，因为他可选择做的事情多了，选择的范围大了，同样，他犯错误的可能性也大了。大企业比什么？比谁犯的错误少。我看国外网球比赛的转播发现比较科学，他们是算一个运动员和对手之间谁的失误率最少，基本就可以判断胜负。一些水平相当的运动高手之间比赛比的往往就是心态了。 在步步高我做了一个规定，产品定价我不管，但是调价我要管。有人问，定价你都不管，怎么调价反而要管？防止冲动。特别是市场竞争很激烈的时候，市场上会有很多信息。比如说一个消息传来，说竞争对手调价了。有几种可能：或者是对方根本没有调，可能对方调价不是针对我们的，或者是我们本来不应该调价。我们可能会出现误调。每次出现这种情况我会尽快召集他们开个会，问几个为什么？可能开始时大家都是“义愤填膺”的，聊了半个小时之后大家都很平静，这个时候做出的决定可能是更合理的。 记者：你把“心态”放在办企业的一个什么位置？ 段永平：是一个必要条件。有了好心态不一定能办好企业，但是没有好心态，从长远来讲，一定办不好企业。 亮剑营销：从90万到9000万“中科速度”的战争与营销关系之实战宝典/卫祖 著. 本书以作者在中科空调的亲身经历，描述如何在3年内把销量从90万提高9000万的销售神话。作者主张以临战的心态来投入营销，以战略的高度来指导营销，以战术的技巧来辅助营销，以历史的眼光来破解营销，并提出在营销的过程中不仅要擅长亮剑更要善于藏剑，亮剑与藏剑关键在于把握时机。亮剑的最高境界是天下无剑的亮—藏剑式营销思想。 本书为中国企业和营销人士度身定制，既可以成为初出茅庐者的成长指南，又可以是企业总裁了解市场和制定战略的参考资料，而对于数量庞大的外派办事处、分公司业务人员这更是一本不可多得的实战操作宝典。 联系方式，清华大学出版社 叶青，联系电话：010-62771903，MSN:tupyeqing@hotmai.com，电子邮件： yeqing505@26.net 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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