四、巧策立划，品牌增值为核心

　　上面我们提到，元征（LAUNCH）举行的年会已经成为了行业的风向标，因此据我们了解，很多客户特别是汽车维修店老板，因为各方面的原因没有亲自到活动举办地参加元征年会的人感到遗憾的不在少数，因此笔者决定复制年会的相关操作模式，利用年会在行业市场的市场影响力、号召力，在各个区域市场开展改革、创新过的小规模的年会。既然已经确定是开展的是主题性促销活动，主题的拟定就显得是重中之重了。　　

　　1、巧定主题，易于传播

　　我们知道，主题促销必然主题要与品牌定位一致，这是利用主题促销活动实施品牌战略的关键所在。主题不但要与目标消费者利益息息相关，还要以你策划活动主题为核心来做好文章，既喊出去能够引起消费的注意，要有亲和力和可信度，更要新颖和有一定的新闻价值。

　　从市场需求、活动特点和品牌各个方面考虑，笔者遂确定了“送礼送温情，元征全国行”的活动主题。这一主题既有相关性，与品牌定位一致，也有统一性，我们此次活动就是给消费者送他们急需的汽车维修新技术的，具备独特性，具有一定的新闻价值，也易于传播。

　　2、重在促销，意在品牌

　　企业展开促销活动无非是两个因素：一是巩固老顾客，二为吸引新顾客。常规的终端促销活动，在执行到位的情况下能对巩固老顾客能起到一定作用，但对吸引新顾客却不尽如意。笔者以为，这其中最重要的是传播不到位，传播出现了障碍，再好的促销活动顾客都不了解，何来促进销售呢？

　　因此，此次的主题促销设计了活动的主视觉形象，海报、会议指南、DM、X展架等活动现场宣传物料。同时计划中主要设计了主题促销活动线上和线下均衡传播的问题，确定每个区域邀请不少于4家媒体大众，2家行业媒体更要全程跟进宣传；线下传播方面，会场布置、会务接待、餐饮住宿安排、产品展示、人员推介等各个方面都进行了细致的整合和安排。

　　这样做的好处是建立与消费者的高沟通效率，让你的活动更加有声有色，且将你的主题顺利地送达消费者的长期记忆里。　　

　　3、把握消费，细节策划

　　紧接着要考虑通过什么样活动来演绎主题。这就是策划环节，也是主题促销活动的本质内容。确定了以上思路后，根据公司年会的流程安排，首先启用在年会上引起行业、市场、消费极大反响的《元征十二年》专题片，系统介绍公司的发展历程，传播公司形象和实力，拉近客情关系，刺激客户的消费欲望；再通过主题性强而又免费技术培训课程、丰富多彩的促销活动、实际动态的产品演示等活动吸引消费，促进终端用户最后的消费决策购买。

　　于是，本次主题促销活动的活动内容浮出水面：

　　第一、各活动现场安排在当地有接待能力的酒店举行，场地要求有技术培训、授课会场（至少容纳150人）、产品展演示区，集中体现公司的整体企业形象、实力和各产品的特性；

　　第二、活动会场均以统一的形象出现，形象突出的主题背景板、产品喷绘、宣传挂画，空飘气球、横幅、条幅、彩旗等宣传物料，制造活动现场浓烈的销售氛围；

　　第三、每个区域市场活动开展前，利用公司《汽车后市场先锋》企业内刊和行业媒体实施先导宣传，作到扩大传播效率，点燃目标消费群体的参与热情；

　　第四、邀请各区域市场的行管领导到会作为活动的特约嘉宾，提高活动的权威性，相应减少企业推广活动的商业氛围；

　　第五、结合市场调查结果和已确定当地知名的汽车维修专家、技术讲师、教授作为技术培训老师，并以拟订的培训主题，吸引客户的参与热情，增强活动现场的技术、学术氛围；

　　第六、促销内容方面，综合汽车维修店必须之产品组合，将产品进行打包促销，并采取购货即送兑奖券，顾客可当场换取等值的有吸引力的如笔记本电脑、数码摄像机、数码相机、手机、情侣表等奖品。

　　五、执行到位，点燃消费热情

　　经过精细的策划和准备，筹备良久的活动即将开展前5天，相关媒体的活动信息出刊后，笔者前往“战役”活动第一站沈阳，并随即召开了执行小组最后一次执行筹备会议，就各执行细节再次确认和演练。5天后按预定安排活动正式启动。

　　本次主题促销活动主要以七个步骤展开：

　　第一步，因为活动组织形式按公司年会的组织接待标准，活动准备了会议指南、产品资料、餐饮安排等物料，客户能够清晰地了解活动的时间、内容、流程，让客户倍感亲切，博得了行管领导、汽车维修培训讲师、消费者高度认同；

　　第二步，组织播放《元征十二年》专题片，使参会嘉宾全方位地了解公司的发展历程，熟知公司的过去、现在和将来，充分宣传公司的实力，拉近和市场消费的距离；

　　第三步，结合了当地汽车维修市场状况的针对性安排的技术培训讲座，专家结合公司产品授课，深入浅出，通俗易懂，使客户获取了他们急切的现代汽车维修应用技术，刺激了消费欲望；

　　第四步，组织了专门力量负责进行产品演示，客户服务人员并与市场人员一起为客户进行详细的讲解，作到技术和市场需求的双向兼顾，做到消费的反复刺激；

　　第五步，午餐、会议间隙和客户洽谈期间，客户服务人员和销售人员一起再次和客户增进情感交流，拉进客情关系；

　　第六步，琳琅满目的促销赠品，大幅促销海报、挂画、X展架等宣传物料摆放于展示现场显眼位置，销售活动现场采取直接兑奖方式，有效引爆现场销售氛围并有效促动客户现场下单决策购买；

　　第七步，答谢晚宴，公司高层出席讲话，对于在活动现场的消费者给予特别的增值服务，即在活动期间购买产品的消费者，全线产品提供三年的全免费升级和保修服务。

　　沈阳站活动取得了空前的成功，让笔者一直悬着的心放松了不少，接着其余城市北京、成都、武汉、苏州、厦门、西安、南宁相继展开，每个区域城市的活动都是捷报频传，活动取得了巨大的成功，席卷了整个中国市场的销售热潮，活动期间销售回款突破1000万元，超过了当年年会销售。活动的有效实施，不但使元征LAUNCH品牌在全国各地进行了全程性地主题展现，知名度与品牌美誉度得到大幅度的提升，社会影响力也进一步扩大，客户及员工对公司的信心得到进一步强化。不但如此，活动有效执行，坚定了投资者的信心，公司香港资本市场表现也跟着持续上扬。

　　《汉书》武帝有云：“自古不谋万世者，不足以谋一时；不谋全局者，不足谋一域”。作为一个营销From EMKT.com.cn人，做任何事情都要根据企业、市场、消费情况进行充分的谋划和布局，更要在瞬息万变的市场中运筹帷幄、精心运营、细节执行。管理大师彼得•杜拉克说“创新其实在于舍弃，它不在于实施新措施，而在于舍弃的是什么。”如此说来，一个企业的主题性促销活动也要在秉承不断总结、不断扬弃的精神，更重要的是让这个宗旨成为我们为企业创造经济价值和品牌价值的原动力。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： wpf7606@16.com

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