三、倒做渠道以快制胜　　

　　A企业采取了逆向做渠道，通过终端网络直销快速抢滩终端零售点，有效地疏导二批客户市场宣传拉动产品的销售，建立经销商，保障产品在流通领域有序销售，逆向建立销售渠道。　　

　　快速终端网络营销和产品销售的通路精耕有许多相同之处，但根本区别为快速网络营销的销售策略是在极短的时间运用产品直销的方式抢占终端，所以又被称为：强行铺市。通路精耕是一个由点带面，需做最细化的销售管理工作，而快速终端网络营销是以面带点，是短时间追求铺货数量扩大产品的市场覆盖面，从而带动产品的销售。　　

　　快速终端网络营销是A企业的一场硬仗。由于企业规模小，老总亲自挂帅，许多的促销方案、销售政策在不停的运作中不断修定和完善。这也是大企业无法相比的优势。为了配合这次绿色旋风的抢滩登陆，该企业成立终端直销队，并取名为：绿色快速队，制定了为期一月的三场战斗！每场战斗为期10天。第一场为阵地战，第二场为游击战，第三场是插旗战。　　

　　（一）阵地战　　

　　目标：所有高考考点门口的零售终端小店。　　

　　兵力及配备：共五个小分队，每四人一组，工具车一辆，广告画，吊旗若干，小货架等促销用品。

　　时间：10天。每天早8点至晚上8点。　　

　　人员：18～22岁，年轻体力充沛的小伙子。之前，笔者给他们进行了3天的终端营销培训。　　

　　（二）游击战　　

　　目标：对终端小店进行补缺遗漏，并开发新点。　　

　　时间：10天。机动调节，并回访已开发客户。

　　（三）插旗战　　

　　目标：对所有已经进货的终端小店强化陈列。因为没有陈列的销售，对饮料来说是无意义的销售。饮料之战就是一场品牌之战。要让每家进货的终端小店都能见到产品宣传旗。　　

　　资源：4000多面宣传旗。　　

　　时间：10天。机动调节。　　

　　虽然A企业是一个小企业，促销资源非常有限，但是该公司也准备了通路竞争的非常武器：千余把高质量的广告大伞。笔者在快速消费品的通路竞争中发现，广告大伞有着比其他促销品更高一筹的促销效果。虽然我们发现当今的市场上的广告伞形形色色，但是投放广告大伞一定要合理，而且要让其发挥品牌效应，不然将适得其反，不仅不会帮助销售反而让消费者和同行反感，甚至于闹出笑话。笔者在公厕门口见过两把冰淇淋的广告大伞，不知要让人想起什么！！我们试想一想，原本一种很好的产品，如果使用很低劣的促销品在做市场宣传，那么一定会让消费者联想该产品一样是不好的。 A企业的广告大伞不但材料优良而且也非常美观，淡蓝色的底色，让人在炎热的夏天一看就非常凉爽。它们被安放在闹市口，而且覆盖了所有学校门口，一时成了该城市一道美丽的风景。A企业老总感叹：我每当看到我们产品的大伞我就充满信心；A企业的业务人员看到大伞也说：当我撑开一把把广告伞，我无比骄傲，因为我是其中一员。消费者看到大伞也称道：该产品今年的确做了一件好事。　　

　　四、当地开花结果　　

　　终端网络的直营，为A企业直接控制当地市场提供了有力的保障，也为其货款及时回笼提供了条件。由于终端网络的直营，产品在市场先声夺人，覆盖率很高。随着经销商的确定，借助于经销的势力，该产品又迅速攻占的当地各大小超市，于是商场的促销、陈列、跟随大品牌，一点也不比大公司逊色。当地销售很快进入良性循环，渠道快速地梳理通畅。因为该企业前期产品导入市场没有实力投放巨大的广告宣传，把一切可利用的资源都放入销售通路里，所以让人感觉此企业一定实力雄厚，但如果细心分析一下，整个销售和市场宣传过程一共不足十万元，效果却是是巨大的。　　

　　五、打开区域目标市场渠道下移　　

　　当A企业在H市场取得成功以后，并没有快速扩大，该企业始终如一地坚守H市的市场，没有开发与H市平级的市场，反而以H市这个中等城市为样板市场向下辐射，下沉销售渠道，开发地、县级经销商，搭建销售网络。由于以H市场的样板为参照，始终采取差异化策略找出切入点进入，以最少的资金最大的效应进入市场，赢得消费者的喜爱。在H市成功后，该企业招商会址就设在此，当经销商朋友看到满街该企业产品时，就对企业充满信心。招商会没有在酒店，没有老总的开场贺词，而是请来了各地市的经销商朋友来一场游戏比赛。企业准备了上万张POP招帖画，把经销商朋友几人一组，每人发一辆自行车进行贴画比赛，并由另外几人进行拍照、设数量奖、陈列奖、记录奖、快乐奖、潇洒奖等，奖励是首次进货赠3000箱的奖励，基本上只要参与的都有奖。每人在比赛结束时全都佩戴大红花照相留影，而这些比赛的记录全变成公司最宝贵的一线资料，为此公司创建了一个较详细的H市终端数据库。因为市是企业以快制胜的市场，短时间的抢滩信息资料不是很全，通过这次比赛正好做了一个补缺。　　

　　六、纵向向上抢上游市场

　　A企业有了稳固的H市市场以及其下面的销售网络后，才开始向上进攻省城的市场。省城的市场是多家品牌的竞争战场，资金雄厚的强势品牌早已覆盖了市场的各个角落，正面较量必死无疑。昂贵的电视台广告，报纸媒体是望尘莫及的，而商场的各种各样的新的促销手段对A企业来说，也是做不到的。“最少的钱，办最大的事”是该企业的宗旨，他们又一次抓住社会影响来扩大品牌效应，又一次运用差异化策略登上了省城的市场舞台。　　

　　他们和政府部门一起做了一个专题，在夏季去福利院看望孤寡老人，以此在省城建立良好的口碑。他们提出“XXX省的人喝XXX饮料”的口号，用乡亲来引导消费者。几部挂满横幅：“XXX饮品向家乡人问候”，“XXX饮品看望福利院”的大客车满载公司领导、新闻媒体、政府官员浩浩荡荡地在城区主干道的几个来回，一场公益活动真是不同凡响。借政府机构这一特殊影响，A企业在省城大型卖场的进入就不是很难了。进入大卖场，再加快分销网络的建立，这一次又是顺向建立渠道，中小企业灵活多样是最大的优势，是大企业无法相比的。　　

　　由以上A企业的案例我们可以看出，差异化市场及机会时时存在，关键看怎样捕捉。精明的企业在寻求新的差异点的具体操作中，经营者不仅要根据行业内竞争态势、企业产品的生命周期及产品的类型实施相应的差异化策略，更有必要的是，要使差异化策略形成一个系统，全面实施。实施产品差异化要为消费者提供独具一格的产品，为对手所不能为。还应该从包装到产品的宣传都显示出明显的差异，惠中而秀外，在顾客中建立难以忘怀的形象。提供周到的销售服务，让消费者处处感到满意高兴，更是不可或缺的。　　 　　

　　实施差异化策略，要加强营销全过程的管理和控制，还要注重消费者的反馈。因为任何营销策略实施的成功与否，最终进行裁决的是作为上帝的消费者。得不到消费者的认可，再完美的策略也只不过是纸上谈兵。只有通过消费者的反馈，决策者才能准确地判定是保持强化还是调整自己的营销策略在市场上保持不败。强企有强企的优势，小企业有小的长处，谁是赢家？要看如何运用与发挥了.

　　秦国伟(RexChin)，中国一线市场成长起来的著名营销实战专家,蓝波湾营销顾问公司首席顾问,《销售与市场》培训联盟专家讲师，《大食品》杂志专家顾问。系营销"ENEFM"提出者,倡导者,实践者.十余年历经国企,民企,跨国公司在中国食品市场的锤炼,有着丰富的销售与市场管理经验,具有行业的敏锐洞察力,经典创意与思维,对中国营销不断的探索与研究,经济管理研究生,历任终端直销员,促销员,业务员,省级销售经理,大区经理,市场经理,南中国销售总经理等职，中国市场营销原创著作：《小变大弱变强》（2006）一书作者。电子邮件: rexchin8888@yaho.com.cn

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