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终端促销：莫让技巧变伎俩 7 上页：第 1 页 伎俩示例三：商家的捆绑销售 即以单品标价，多品捆绑销售做法让消费者瞬间产生高性价比的感觉。有人说这是商家的一种促销策略，但是，笔者却不这么认为，因为如果是促销的话其做法就应该是多个单品的总价应低于单品价格相加的总价格才能真正让消费者产生高性价比，这才是促销的真实表现。 而上述这种做法很容易误导消费者花一个商品的价格却买到了二个甚至更多的商品，以为是如此便宜而放到了购物篮中，一些消费者不在意价格的就糊里湖涂地买回家了，而另一些消费者在收银台交费时发现了又碍于面子问题则只好认了。如此做法所产生的直接结果就是那些即使对此品牌产品有消费意愿的消费者都会转而求其它的替代品牌，企业辛苦建立起来的品牌认可在一个个消费者中悄然失去而企业却并不知情。 伎俩示例四：广告终端促销的小伎俩 终端的概念不仅是销售的终端，同样，如网络媒体的传播终端现在也一样重要起来，如电脑flash动画广告，不仅遮盖了画面，还把关闭的窗口按钮设计得你无法看到，这样你就不得不等这个flash演示完毕才能看到被其挡住的电脑画面内容。消费者第一次很费劲才发现关闭它的方法，那么第二次呢？可想而知，对于不想看的广告就象不想看的电视节目频道一样，鼠标就是手中的遥控器—瞬间搞定，让你来无影去无踪。 不知当初设计此广告创意的设计者是否还在为当初灵感乍现而自豪呢？ 那么，如何才是有效的技巧呢？ 终端促销的技巧的本质就是在于能够在短暂的接触时间内，有效发挥临门一脚的超常作用而使得销售行为在消费者满意的前提下得以顺利完成。 技巧出发点是获得消费者的忠诚；技巧的本质是以知识为体现的价值吸引，从消费者的角度出售知识、企业文化、品牌和价值。即善于借势，引发认可。其体现在一个普通的促销员身上的不是小聪明，而是大智慧。 技巧示例 之一、笔者曾亲历购买葡萄酒，在大型商超里，面对数十个葡萄酒品牌，上百个单品，一时尽不知如何决定。而此时旁边已围了一群各个品牌的促销人员，都在说着大同小异的促销话题：什么有赠品、什么多少年份的、什么庄园的、什么品牌的等等。 面对如此多场面，笔者无意中提了一个问题：葡萄酒瓶盖上为什么打了二个孔？一时间顿时没有了声息。这时，一个声音回答：那是让葡萄酒呼吸的！在笔者惊讶之际，这位促销小姐娓娓道来：葡萄酒是有生命的，在它储藏过程中它要呼吸，所以要在瓶盖上打孔；此外，一瓶好的葡萄酒的瓶塞是要用完整的橡木制成才会真正有助于葡萄酒的呼吸，一般的葡萄酒的瓶塞是用橡树木沫制成的，我们XX葡萄酒的瓶塞选用的是进口的橡木，它对于葡萄酒的储藏和保存的效果非常好……等等，短短的几分钟里，简直是上了一堂葡萄酒的培训课。于是，那个品牌我记住了，那瓶酒我也买了。 之二、面对一个不知选择何种白酒品牌的消费者，促销员如能及时地上前对消费者传播“一般消费者是如何鉴识白酒的、如何从闻香、观色、观其形状等方面品鉴一瓶的品质、XX品牌的企业历史、XX企业有多少个具有多少年历史的窖池”等方面的知识，把消费者对于在包装和价格的关注转移到产品的价值上，最终转移到本品牌上，从让其选择产品转移到“如何帮你选择产品上”，可想而知对于消费者的影响有多大吧。 等等，终端促销的技巧还有许多的方法。 通过上述实例对比，我们可以看出，终端促销的伎俩和技巧的差距在哪里呢？以上所述已经很清楚地表现出来了，根本在于企业如何正确认识消费者和终端的理念上。技巧的应用则会最大化地把每一个消费者转变为品牌的传播者，口碑效应由此而产生。 企业销售的方式有许多种，终端也只是企业营销From EMKT.com.cn系统中的一个组成部分。由于终端远离企业的监控，而促销员则为了提升销售业绩；于是一些小聪明的促销员就会使用一些小聪明的方法。 诚然，消费者在某个产品的专业知识上是缺乏，但是，消费者获得这些知识的信息渠道却是多方面的，尤其是在如今信息渠道发达的市场环境里，坏消息的传递速度就如同可怕的病毒传播，因为，通常一个人会把他所遇到的不公正行为告诉他所能告诉的所有的人。企业因为在终端促销的伎俩而身陷品牌信任危机的时有发生，这不能不引以为戒。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zhuyuzeng@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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