步骤二、故事起到什么样的作用？——明确故事的目的

　　尽管“讲故事、做销售”对最终促成交易有着这种或那种好处，但它毕竟只是众多销售手法中的一种。讲故事不是包治百病、万能的灵丹妙药。就像我们在开篇所讲的一样，故事在销售中的作用更像是添一把火、撒一把盐。它更多的是起到画龙点睛的作用，其目的是将客户最后的购买热情调动起来。讲故事并不意味着销售人员在客户对品牌完全没有认知的情况下，仅靠个人的七寸不烂之舌对客户进行说服。

　　围绕着不同的目的，不同的故事在销售中发挥着不同的作用。下文中引用的故事都是企业所应用的故事。而销售人员的工作则是在日常的销售终端不断向客户讲述这些故事。

　　1. 故事传递有关于商品的感性信息

　　方式： 通过品牌故事渲染强烈的文化背景，建立目标市场的情感偏好度，最后促成客户基于情感喜好的购买行为。

　　相关品牌链接：可口可乐、哈雷机车、维珍集团、美国西南航空公司、MINI Cooper

　　“将药水冲淡变成饮料”，这一句话浓缩了可口可乐的故事。它传递着独特、创新的精神。而这种精神，正是多元、开放的美国精神的缩影。可口可乐的诞生故事被作为传奇在不同的文化背景下被反复讲述，故事带出、渲染了强烈而独特的文化背景。客户在购买、使用过程中，充分满足了其对另一种异域文化的向往的心理猎奇。当人们口口传诵着可口可乐的故事时，可口可乐的品牌含金量也一路飙升。时值今日，这家卖饮料的企业已经在全球经济中占领了举足轻重的地位。

　　在这种情境下，故事紧锁商品“灵魂”——精神特质，在文化层面上不断进行深化渲染，赋予商品更深入的意义。让客户觉得拥有了商品就等于拥有了某种自己所期望的生活方式、精神特质，从而产生商品实体以外的购买动机、精神需求。

　　再例如宝洁飘柔的系列广告。它们通过不同侧面的故事，塑造了不同职场，但同样拥有独立、神采飞扬的女性形象，从而锁定自己的目标客户群。

　　我们会发现品牌无时无刻不是通过故事来向市场传递其品牌信息。人们在理性层面需要思考良久的事，往往敌不上感性的灼热目光、激烈掌声或悠长叹息。关注故事，借用故事作为信息传递的桥渠，将更快速地贴近市场与客户的心。　　

　　2. 故事帮助客户从不同角度进行有利于购买的思考

　　方式：做出决策前对不同思想观念进行沟通

　　相关品牌链接：金龙鱼龙1：1：1的健康理论、高露洁牙膏、佳洁士牙膏、海飞丝洗发水

　　尽管金龙鱼1：1：1的广告在全国范围内引起了很大的争议，可是抛开它的道德立场不说，金龙鱼成功通过理念先导——其实也是讲故事的方法，用广告的方式向社会、消费者倡导了一种新的健康理念。其“饱和脂肪酸∶单不饱和脂肪酸∶多不饱和脂肪酸＝1∶1∶1”的公式帮助消费者对食用油和健康的关系进行了思考，从而成功赢得了市场的关注。

　　其实只要你留心一点，就会发现很多的广告都是利用了这样前后对比的故事结构手法来帮助消费者做出有利于购买的思考。包括护肤品、洗涤用品、卫漱用品使用前后的效果对比。　　

　　3. 故事向客户提供更充分的购买理由

　　方式：使别人支持你的决定与观点

　　个案点评：我们来看看以下两位销售人员在销售描述。

　　甲：使用我们这种机器，可以大大地提高贵公司的生产效率、减轻劳动强度。它受到用户们的好评，订货量与日俱增。

　　乙：我很乐于向你展示一下以往客户发来的感谢信。这封信来自于XX企业。它们反应：在使用了我们的这种机器后，生产效率比过去同比提高40％，工人们反映操作方便，效率高，非常欢迎。现在，该厂又追加订货10台。

　　通过上面的比较，我们会发现引用一个真实的用户故事来说服潜在客户，往往具有以下几点好处：1、举证清晰，通过真实的故事有效降低了客户心理所承担的购买风险，满足了客户的心理安全需求；2、数字明确，有利于客户做出客观量化的分析判断。　　

　　4. 故事慰藉消费者情感，刺激新的购买需求

　　方式：使客户的情感层面得到慰藉，从而产生购买的冲动

　　个案：

　　·钻石恒久远，一颗永留传——DTC钻石广告

　　将钻石跟坚贞的情感关系连接在一起，这是钻石广告最神来的成功之笔。在此广告诞生之前，女性问自己心仪的男性索要钻石或其他高档首饰还名不正、言不顺，而随着广告的流传和它所倡导的理念被越来越多的人接受，定婚、结婚、特殊纪念日赠送首饰就成了约定俗成。对于商家来说，这绝对是个利好消息。

　　·右手戒指：女性自己给自己的奖赏

　　近来有网络公司引用了“右手戒指”的故事概念对其产品进行销售。“右手戒指”的概念源自英国，它指女人们买给自己戴在右手上的戒指，区别于男人求婚时套在左手上的婚戒，用以显示现代新女性的独立与能力。这个故事感动了无数在事业上追求独立而情感上面临困境的女性，刺激了她们的购买需求，从而开拓了新的市场空白点。

　　这种方式则是通过描绘故事，让客户想象到：拥有产品后，我的情感层面将会得到什么样的慰籍，我将迅速拥有我所期望的某项特质。产品将对他家庭成员或亲密关系中的对方产生什么样的情感影响力。

　　好故事的道具：

　　·成功事件的描述；

　　·注明使用者的名单和他们所提供的使用体验：如果有名人可以出面作证，当然效果更好；

　　·客户感谢函及他们使用过程中所取得的收益；

　　·报刊杂志报道内容；

　　·权威专家的推崇；

　　·关于客户在这方面的统计资料；

　　·示范；

　　·确实可靠的保证条款；

　　·电视专访剪辑。　　

　　*本文节选自钟震玲的最新书稿《讲故事，做销售》。欢迎就此话题及书稿联系笔者。　　　

　　钟震玲：现任海文新世纪文化发展有限公司策划总监。研究方向为将心理学应用成果与商业管理、营销From EMKT.com.cn、销售等融合，为企业管理、营销、培训、人力资本开发提供以心理学、心理成长为背景的独到工具、技巧，从而支持企业获得更多、更好的效益，支持企业人健康快速发展。欢迎联系：amyzhong111@12.com

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