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果粒橙：我看行！ 7 上页：第 1 页 广告策略：阳光营养全喜欢 果粒橙的广告分为三部分投放：电视广告，车身广告，户外灯箱广告。顾客走在路上的时候可看到刘青云的明星路牌广告，在等车的时候也可以看到车亭广告，回家打开电视依然可以看到那唯美的阳光画面。果粒橙的广告对顾客进行反复宣传和教育，达到很好的传播效果。其策略疏密有度，布局精心，重点投放在经济发达的南方市场、大都市以及省会市场。所投放的频道以成人观众频道为主，与定位儿童、青少年的酷儿完全相反，形成预先谋划的互为依托互补之势，投放时间也大都在成人最佳看电视的9点之后，既经济又紧贴目标消费者。 果粒橙的形象代言人刘青云，以诙谐，健康、好男人的形象，向消费者温情阐述：要活得健康快乐，要过有品位的阳光生活，要和带有“柔取的阳光果肉”的果粒橙果汁。刘青云认真可爱的广告形象一定逗得我们一笑的同时，我们还会记住那句“身体喜欢，嘴巴喜欢”广告语，也会领悟到其佐证的哲理心经：既有利健康，口感又好，为什么不喝？刘青云演绎的广告除了告知消费者不能随便选择果汁饮料以外，更是淋漓尽致的阐述了果粒橙的与众不同之处，它迅速的提升果粒橙的知名度和品牌形象，更是超越覆盖了康师傅的“连果子都爱喝的饮料”之精心定位，在广大消费者心理，可能身体和嘴巴比果子更具有可比性和感知性。 通过果粒橙的广告，我们看得了国际大品牌的成熟和睿智。他没有采取国内新产品上市密集的广告轰炸，媒体炒作，然后火爆招商卷钱的路子，完全是长远筹划做市场的风范，所以和那些曾经风光无限的品牌最后渐渐沉寂的宿命截然不同。广告的告知和消费者的培育是个渐进的过程，任何企图一日千里成功速度的追求者，最终可能崩溃的速度也是一落千丈。可乐的新品培育更多选择含蓄的文火炖汤，摒弃了喧嚣的爆炒鱿鱼，永远看不到明刀明枪的血腥，但市场上却能让我们感受到了他绵绵不断的内力，这就是智者的生存之道。 价格策略：试水有度不恋战 果粒橙包装的差异化特点中450ml和1.25l 的规格，虽然显得与众不同且产品的品质显得有些优势，但与果汁传统的500ml和1.5l相比价格依然显得略高。 450ML果粒橙到达终端的价格是2.5元/瓶，与500ML统一鲜橙多价格一致，1.25L果粒橙到达终端价格5.8元/瓶左右，与1.5L 统一鲜橙多差不多在同一个价位。这个价格区间顾客较容易接受，并体现产品价值，但容量和价位依然对中国的饮料市场有着重大影响。 果粒橙上市初期也面临酷儿上市时的艰难和负重，价格成了他很难规避的障碍，特别是都市之外的其他二线城市更是明显，终端不走量对单品的利润就会要求很高了。450ml的终端价格达到了3.0元/瓶，1.25L有的终端竟达到了6.5元/瓶。好在可乐有着庞大的渠道分销和拓展能力，通过各种考核体系、激励机制逐渐在渠道上站稳了脚跟。同时果粒橙还不定时地进行特价促销，其450ml售价2.3元、1.25l只售4.8元的价格就很有竞争力。KA的动能和辐射作用慢慢的消化了市场上的高价位。经过2年的市场运作，果粒橙的价格壁垒渐渐消失，但容量差异仍然是其特色更是软肋，所以它仍然是特定人群的主消费产品。 虽然果粒橙驭价有度不恋战，没有了当年酷儿在价格壁垒前疯狂透水的冲动，但不断的特价促销也冲淡了一些高端客户的档次潜在需求。这似乎与果粒橙向大众成人饮品转化的平民化策略相吻合。可以相信，如果果粒橙1.25l产品零售价格定位在五元以内，其他10％-20％浓度的果汁饮品将压力大增，果粒橙将获得变轨的二次动力！ 渠道策略：真功夫精耕细作 可口可乐有着庞大的销售组织和队伍，依托其精细区域组织101系统，可以对各个渠道进行精感耕细作，有着丰富的市场操作经验和对渠道超强的掌控能力。产品刚一上市，原有的销售网络马上在101营销From EMKT.com.cn体系内进行组织铺市，给每个业务员下达铺市的目标点数和竟赛规则，双重考核激励业务员的铺市工作。 在每个区域市场可口可乐都有一些有堆位、端架陈列或冰柜的VIP客户。果粒橙上市后，可乐公司要求把堆位或端架至少拿出一半来摆放果粒橙，把拥挤的可口可乐冰柜腾出一层摆放果粒橙，货架陈列上要求紧挨统一鲜橙多，避免与酷儿放在一起，每个品项排面至少3个以上，一定要比竞争对手的排面大。如果有需要的话，可另外购买一些位置比较好的食杂店的临时堆位来摆放陈列。这样消费者随处可看到果粒橙漂亮、新颖的陈列，同时定时的拜访体系，严密的销售流程，也使得陈列起到了一定的气势和展示的效果。 为了更快的完成铺市和重复进货，可乐对各个渠道采用不同的促销策略，很快就能达到一定的铺市率。对食杂店，除一般搭赠外，对一些好的点还做端架陈列、回报馈赠产品；对批发系统除一般搭赠外，还有集分返利；对餐饮渠道采用了较大力度的促销，精美的促销品很是吸引人；ka模式的促销，更显得灵活，特价、抽奖、捆绑等不拘一格。针对消费者果粒橙更多采用现场促销的方式，有赠饮，签售、有摸奖、游戏等，形式多样，吸引消费者参加。通过与消费者进行面对面的沟通来促进尝试性购买，并形成一种消费势能。这些都有力地促进了各渠道的前期铺货和正常走货，并增加他们的销售积极性，形成良性循环。 美中不足：公关手法太原始，好形象忽略细节 果粒橙以刘青云的成熟、幽默、健康的形象展示迅速被广大消费者接受，无论是稳重的成年人还是清纯的青少年都逐渐成了产品的消费者。但去年8月份发生在上海的果粒橙瓶盖击伤一位消费者被广泛报道的事件，再次折射了可乐对消费者的漠视以及面对危机的迟钝。不管什么原因总之是果粒橙瓶盖直接导致了一位做咨询师的消费者眼睛严重受伤，并会改变受害者的职业人生。可惜上海的果粒橙生产商申美饮料上至总裁下至质量责任人，均开始时反映迟钝然后百般辩解，分析原因之不可能和很少见，对于受害者病情和人文关怀却显得冷漠。中国人历来同情弱者。媒体充分广泛报道后，可乐依然没有更多人性化的举措，依然停留在事情的曲直对错上，结果遭致更多的网友和消费者的唾骂和攻击。这个本来很小的一个事件，却给果粒橙的印象打了很大的折扣，在主要消费群体喜欢浏览的互联网上留下了几千页的报道和批判，为成长中的果粒橙扣分不少。这是作为国际大品牌来讲不应该犯的低级错误。通过这次事件，在很多的消费者那里留下了这样对果粒橙的印象：健康营养好喝，但瓶盖容易打伤眼睛！温情阳光的健康形象不经意间被涂抹了一些冷漠和无情，这是果粒橙的成长史上的一大败笔。 同时我们还发现，目前可乐在渠道拓展上略显不足的是：大城市过于依赖KA渠道销售，BC类店铺市率不高，且走势一般；二三线的地级市和县城，渠道布局松散简单，有待开发。这些可能昭示着果粒橙还大有潜力可挖，也说明风光无限的果粒橙未来之路还很漫长，未必全是坦途。比如充满争议的果粒市场是否是主流，口感是否大众化可能就是他的一大心病。事实上确实有不少业内人士和经销商断言果粒市场注定是边缘化的非主流市场，难当大任；也有一些消费者反映果粒橙的果粒喝起来不流畅、不舒服。可能潮流改变习惯，也可能改变顺应习惯，至于结果并不重要！重要的是在鼎沸喧嚣之余，我们依然看到了：果粒橙给消费者耳目一新的感觉，满足了诸多消费者的个性化需求，带给了消费者差异化的价值，所以他受到了消费者的热烈拥戴，顺利在竟争激烈的果汁市场独辟一片天地。没有无缘无故的失败，只有水到渠成的成功！果粒橙有许多值得学习和研究的地方有待于我们去总结和分析。厚积薄发的果粒橙，我们相信他的未来一定行！ 第 1 2 页 关于作者：
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