别拿事儿都当营销 _ 文库 _ 中国营销传播网

　　可能很多人对我这个提问嗤之以鼻，这么简单的问题还用问。

　　关于市场营销的定义可以说是众说纷纭，没有一个统一的概念。最为著名的说法大概是科特勒于1984年对市场营销的定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需求和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好的为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务” ；美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下的更完整和全面的定义：市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。

　　国内关于营销的定义也是多如牛毛，不一一列举，但营销最根本的工作就是和消费者沟通，启发和满足消费者的需求。

　　在国内市场上，面对国内广大的消费者，营销要做的工作就是启发和满足本土的消费者。有些理论把营销说成是一种销售的规则，等同于销售，这就大错特错了。销售只是营销活动中的一种过程，而营销的主要任务是要启发消费者购买商品，并且满足他们的全部过程。

　　营销在其历史发展的过程里，会表现出不同的时代特征，它也不是中国发明的。但是，随着产品逐步被市场和消费者所接受，以及商业化程度的提升，全世界的人都可以将营销分为产品营销、市场营销和品牌营销等几大块。

　　同时，所有的营销也都逃脱不了一个千古不变的真理，即所有的营销属于市场营销。　　

　　市场本身对应的就是人的需求，而一群人的需求就形成了市场。当一群人的需求确立以后，我们针对这些人所进行的营销行为就叫市场营销，因为营销是要做这些人的思想工作，而不是做给我们自己本行业的。

　　当我们了解市场是什么以后，应该很容易理解市场营销的概念。我们对市场进行的营销行为是什么呢？是与人有关系的所有工作。和人打交道就是做人的工作，营销也是做人的工作，只不过它是做不认识的人的工作，做一个群体的工作。这个工作不是针对一个人的推销，而是针对一群人的营销。所以，营销就是通过多种工具的使用和很多人的配合，从而使我们的目标人群感知、了解并喜欢我们的过程。

　　现在国内市场上流传的所谓“行业营销”的说法其实是个错误。因为行业没有营销。我们知道，了解一个行业，只需要三天的时间，而想要把营销吃透则需要一生的精力。

　　当我们面对市场的时候，我们是把产品利益给消费者，还是把品牌利益给消费者，这都是需要仔细思考的。因为，产品利益是产品的功能利益，而品牌利益是品牌的情感利益。这两个利益都可以造出来，让消费者接受。因为消费者既要情感舒服，又要功能利益。

　　可是现阶段，中国的企业基本上只会做产品利益给消费者，而不会做情感利益，也就是说不会做品牌。

　　还有一种现象我觉得非常有意思：有很多营销专家声称自己懂某个行业，是专注于某个行业的，然后就有这个行业的很多企业找他签约，要他去帮助指导企业做营销策划和品牌推广。要知道，我都为这些企业捏了多大一把汗啊？　　

　　既然懂行业就能懂营销，那你们怎么不去找行业协会主席去签约啊，他肯定比任何人更懂行业，你们说是不是？

　　懂行业很容易，只要你肯干、努力学习就可以了，但懂营销却很难了，因为想懂营销还需要有更大的悟性在里面。

　　比如，我们做家庭装修，这是很多人都能遇到的例子。家庭装修很复杂，涉及方方面面的东西很多；在这个过程中，我们可能需要去找个装暖气的。如果单单从装暖气这一件事情来讲，水暖工肯定是最专业的，这就是我们所说的“最懂行业”的，但是他也就只懂装暖气，不懂其他的，不懂整体装饰，不懂装修美观。也就是说，并不是你会装暖气，装完暖气就算是懂装修了。

　　现在，咨询策划公司的很多误导都已经把企业带进“沟”里了。有些策划人说他们懂行业，是行业专家！行业专家有什么用？懂行业的人太多了，企业为什么不都找他们做营销策划呢？

　　所谓“懂行业”本身只是国内某些策划人为了做营销、拿项目而打的一个卖点。这个卖点，不知道误导了我们多少家企业。

　　其实，我举上面那个例子，只是想说，我们做的营销都是市场的营销，与我们做的行业没有多大的关系。换句话说，我们做的是别人的营销，而不是自己的营销。

　　再比如说谈恋爱，要想追求到心爱的姑娘，我们不能说我们对自己有多了解，而是要看我们对姑娘有多了解。如果我们对她了解很深，知道她的喜怒哀乐，然后“投其所好”，这样获得她芳心的可能性就会大大增加。

　　为此，营销从本质上讲也可以说是“与消费者谈恋爱”，而检验营销成败的标准就是看我们能不能获得消费者的“芳心”。

　　如果我们只对自己有了解，而对消费者不了解，那我们根本就做不了营销。

　　我们营销人一定要记住，我们做的是消费者的营销，而不是做我们自己的营销。做自己的营销根本就没有一点儿意义，我们的所有营销行为都是对应消费者而来的。

　　我再举一个例子大家就明白了：我如果在我孩子的面前做营销，那就是做一个父亲的营销，让他理解我是一个好父亲，一个值得爱戴和尊敬的父亲；如果我在我母亲面前做营销，那么我做的就是一个儿子的营销，让她明白我是一个孝顺的好儿子；如果我在我爱人面前做营销，那么我做的就是一个丈夫的营销，让她明白我是一个称职的好丈夫。也就是说，我们的营销身份是随着营销对象的改变而改变的。我们永远不能说，我就是我自己，一个固定不变的自己，假如我是个老师，而在我妈面前还表现为一个老师，在我孩子和爱人面前也表现为一个老师，那就要出大乱子了。

　　所以，在这本书的第一章第一节的最前面，我必须把这些概念的东西帮读者梳理清楚，要不然后面的论述你们看起来将会非常吃力。

　　请记住，所有的营销都是市场的营销，都是针对市场而来的。

　　市场营销的核心概念是多年来在市场上拼杀的前辈的经验总结。其核心内容就是说，我们所做的营销工作都是通过几个概念或者说因素进行考量的，这些考量的方法完全是从消费者的接受习惯和方式上进行总结的。

　　市场营销的核心概念是：需要、需求和欲望。从消费者的个体行为上来讲，需要、需求和欲望三个词有含义上的巨大区别。

　　需要，指消费者需要这个产品给他带来的功能利益，比如说冷了需要穿衣服，饿了需要吃东西等等；而需求则是某件产品对消费者来说，并不一定是现实需要的东西，但是随着环境或者说条件的变化，消费者会逐步对这个产品产生一种需求的可能，比如说，当你衣食无忧的时候，想穿得更漂亮些，吃得更有营养些，等等；欲望则和前两者更加不同了，它是让消费者心理和心灵感到满足的产品或服务，可能是直接可以看到的利益，也可能是只能通过感觉去感知的利益，也可能是一种完全虚无的虚荣情感。

　　需要的利益是消费者自然产生的，为了满足我们日常生存的需要利益，我们只要生产适销对路的产品，再把产品送到消费者的手中去就可以了。只是，随着社会的逐步发展和进步，消费者需要的不仅仅是产品本身给他带来的功能利益，还有该产品利益以外的产品品质、造型、服务和品牌等因素带来的其他利益，这些已经超过了需要的利益本身。

　　还以上面提到的例子来论述，消费者一开始都需要穿衣服，所以，厂家只要生产一种可以遮羞的产品就能够满足消费者的基本需求。但是，随着社会的发展，消费者需要的就不仅仅是服装本身，还需要考虑服装的款式、面料、品牌等等，还要寻找适合自己个性和时代特点的服装，这些都属于消费者需求范畴的东西。

　　满足和启发消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心，我们的企业必须以消费者为中心，面对不断变化的环境，做出正确的反应，以适应消费者不断变化的需求。

　　满足消费者的需求不仅包括现在的需求，还包括未来潜在的需求。

　　现在的需求表现为对已有产品的购买倾向，潜在需求则表现为对尚未问世产品的某种功能的愿望。举一个例子，第二次世界大战后，IBM公司的总裁曾向一家非常有名的咨询公司打听未来美国所有公司、研究所及政府单位对电子计算机的需求量，得到的回答是不到10台。后来他的儿子做了总裁，不同意这个预测，坚持要生产电子计算机，这才有了IBM公司的今天。这个例子表明，尽管人们有减轻办公室劳动强度，提高工作效率的愿望，但由于不知道计算机是什么东西，也不知道如何使用计算机，因此，调查时没有表现出对计算机的需要。人们的潜在需求常表现为一种意识或愿望，企业必须通过研发产品并运用各种营销手段，刺激和引导消费者产生新的需求。

　　说到欲望，其实人的欲望是没有止境的。它总是在一个欲望或者需求满足以后再次产生。而且，欲望并不简单地产生在高品质和高价格的产品身上，人们对任何一个产品都可能产生欲望。对一个好的品牌产品可能产生欲望，对一个漂亮的衣服也可能产生欲望，对一位时尚的女孩也可能产生欲望，总之，欲望是具有时代性的，是人们在不同时代条件下心灵满足程度的一种体现方式。

　　我们一定要记住，需要一般是因为生理上的原因而产生的，是我们无法创造的，但是需求和欲望都是可以启发出来的，而这正是营销需要做的工作。

　　所以，永远不要把市场营销的核心概念忽略掉，因为我们所有的营销行为都是和它们紧密相连的。只有把前人总结出来的这些概念合理地运用到我们的营销行为中去，我们才能取得想要的业绩和利润。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：010-63331491，电子邮件： fy@fortune682.com

	刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问；国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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