品牌体验化操作“要点”

　　《成功营销》：很多人认为品牌的体验化更多的是一个新理念，在实际应用层面的操作存在困难，您是创造过品牌体验化成功案例的，在具体操作层面，品牌体验化有什么可以“复制”的要点？　　

　　陈一枬：企业品牌的体验识别是非常综合的，但一系列的体验里有一个统一的东西，就是企业的品牌定位，而定位往往是一句话。

　　在品牌的体验识别方面，其实很多企业已经做到了，比如法国的维珍航空，提供“最好的空中娱乐”，从最初就是体验化的品牌定位，给消费者空中最好的娱乐。

　　主题设计包括六个要点，下面我会详细说。品牌的体验要围绕一个主题，对于品牌体验的主题，最主要是要“实”，让人感知到，应该是消费者看得见摸得到的，这样才容易记忆。

　　虽然具体的体验形式是多种多样的，但各方面的合理搭配，等于一个整体的品牌体验，但你还是要集中究竟是聚焦在哪一种体验上，所以要简单化，不然消费者怎么会明确记住呢？所以第一个主题设计要点是“要简单”；第二个要点是有一点“出乎意料”，否则是不容易记住的；第三是“实在”，看得见，摸得到。品牌体验可以做得“实”一些，要让消费者“明白”、记得住，进而变为他自己的品牌认可行为；第四是“可信”，比如说企业和宣传的东西关系不大，也是不可信；第五，“调动情感因素”，比如人们在一些场所的音乐印象很深，为什么印象深，因为有情感因素在里面，要挖掘消费者的情感因素；第六，故事性，要有故事，因为人们都很容易记住故事。

　　品牌体验化并不是一个虚的东西，比如香港海洋公园，主题定位很清晰、简单，是海洋里的动物，无论是海狗、鲨鱼等，都是海洋里的动物，定位很清晰、简单。

　　但是你去了之后会有出乎意料的发现，比如海洋公园有水母馆、海洋剧场，那么大而且非常漂亮的水母馆是很出乎意料的，而且很时尚，也都是看得见摸得着的，海洋公园的专业背景也可以给消费者留下可信的印象。另外，动物和人互动起来，还有感情因素，比如说，小孩在很温馨的音乐里，坐在水母上面，营造一种漂在海里，好像进入梦幻的情境，非常感性化，小孩会很开心，另外。海洋馆里会讲很多故事，让孩子们猜哪种动物会转头270度等，都是一种故事。　　

　　《成功营销》：如同品牌不仅是一个公关问题，还是一个整合企业各种资源的战略问题一样，品牌的体验化是否也是一个对企业战略定位的整合？　　

　　陈一枬：体验是一个战略定位，品牌体验化不是说出来的，还有很多制度作为基础，比如上海百思买没有采用一般商场惯用的佣金制度，这样百思买的员工才不会急着催顾客消费，而使顾客更好地感受百思买的体验营销。

　　另外，品牌体验化在制度方面还有更深的内涵，需要在企业内部塑造一个体验文化，从产品、文化等方面，用品牌体验化的理念整合企业资源。比如围绕体验化营销的员工培训，产品设计的体验化，如何让品牌体验化成为企业的理念，这些都不仅仅是销售环节的事情。

　　品牌的背后是价值观，品牌体验化，不是一个操作方法，是整合企业所有资源的一个定位战略，一种方向，一种整合企业各个要素配置的核心，因为企业不是一个实体，很多时候企业对消费者来讲，就是一种体验，一种感觉，之所以好，之所以坏，都在于他们给公众的一种体验。 　　

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