24号令即SFDA下发的《药品说明书和标签管理规定》已经开始实施，其主要目的是规范目前混乱的药品保健品的说明书和内外标签。该令对外包装盒上的内容：通用名称、商品名、商标使用大小、位置、各种字体、字号、颜色等作了详尽的规定，尤其是商标和商品名不得大于通用名。按照２４好局令，绝大多数OTC药品和处方药都面临着包装的变更变动，使其符合２４号令。面前由于所有企业的旧包装产品在市场上还有最少３个多月的存货，流通渠道还是老包装，因此改换包装造成的影响还未显现出来，但是对于生产企业和流通企业，尤其是终端零售药店，都将造成很大的影响。

　　影响之一：造成旧包装失效，成本加大

　　由于７月１日起不能再生产新批号和出厂新批号，因此老的包装盒，说明书就会作废，对于一次印量较大，库存较多的包装盒与说明书，自然造成成本的损失。

　　影响之二：对于品牌传播和树立名牌不利

　　２４号令明文规定：商品名称不能与通用名称同行书写，其字体和颜色不得和通用名称更突出和显著，其字体以单字面积不得大于通用名称字体的二分之一。

　　此外还规定：药品标签使用注册商标的，应当印刷在药品标签（含药盒）的左角，含文字的，其字体以单字面积不得大于通用名称所用名称的四分之一。

　　以上两条直接封死了想利用商品名和自己的商标来突出自己品牌或者模仿著名品牌，以及把名称中的一些字体淡化处理以模仿著名品牌的路子。但是因此对于想以广告塑造著名OTC和保健品品牌的企业将失去优势，或者要付出更大的代价。

　　影响之三：终端销售难度加大，消费者将心存疑虑

　　改换了包装后，消费者由于对原来的产品包装有个基础印象，反而短期内认为药厂和药店卖假药，如果价格在变化，之一疑虑会加强，这就造成短期内的销量下降，店员推荐难度加大。另外一种可能就是新包装上市，引起老包装滞销积压。

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	李从选：李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问，上海流通研究所特约研究员。现任滇虹药业副总经理。联系电话:１５０９６６０３８３０　 15000736048，0871--８３５６４１０，电子邮件: licx6600@126.com
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2008年，医药保健品如何才能不被淘汰？ （2008-01-18, 中国营销传播网，作者：于斐）