连锁餐饮店产品营销的“六脉神剑” _ 文库

　　大品牌是先让消费者记住品牌，然后慢慢熟悉特色；小品牌是先让消费者记住特色，然后慢慢记住品牌。

　　无论哪个行业，都需要拥有竞争者无法模仿的技术和独特的服务方式，才能让顾客盈门。

　　“仙踪林”因为鲜明的特色——装修特色和食品特色而让人记住了“仙踪林”三个字；

　　“真功夫”连锁快餐的特色在于它有独特的“广东原盅炖品”；

　　重庆的火锅搬到外地去，往往就变了味道，因为重庆火锅的特色主要在于底料和佐料。。。。。。

　　要想在产品同质化的市场中成功，需要拥有自己独家的成功秘诀。

　　为了调制出顶级的咖啡，星巴克拥有了从烘焙、混合、萃取和包装等各方面的专利技术。比如，星巴克开发出一种金属箔作为包装材料。这种材料最大限度地阻隔了氧气和潮气，他们在这个包装袋上安装了特殊的阀门扣，这个扣能把咖啡氧化时所产生的气体排出，使咖啡始终维持在真空状态。

　　这项重大的发明把咖啡的流通期限从一周延长到一年以上。自从有了这项包装技术，世界各地的星巴克店就可以得到来自美国总公司的、经过严格筛选的上等咖啡。

　　而台湾“仙踪林泡沫红茶”更是深刻体会到产品特色的重要性。

　　“仙踪林” 先是在香港开店，以销售原滋原味的台湾泡沫红茶为主，结果不成功，“门前冷落车马稀”。

　　“仙踪林”老板开始寻找原因。结果发现，台湾红茶以浓烈为特色，而香港人喝惯了清淡的粤式奶茶，他们喝不惯浓烈的台湾式红茶。

　　“仙踪林”老板于是对产品进行了改变，红茶由浓烈变为清淡，由台湾式变为了香港式，他想着，这一下，香港人应该会捧场了吧。

　　但是，自从改变了产品特色后，店里的顾客比没改变之前更加稀少了，这让他百思不得其解。

　　后来，一位在店里消费的台湾人告诉了他，如果“仙踪林”失去了自己的特色，就既不能吸引台湾人，也不能吸引香港人，两头都不会讨好，最好的办法，还是坚持自己的特色，特色才是立身之本。

　　吸取了这个经验后，“仙踪林”老板在大陆开店时，就坚持台湾式红茶的特色，结果取得了巨大的成功。

　　由此可以看出，餐饮店想让一种概念在消费者的印象中根深蒂固，就必须做到：第一，该产品一定对消费者有用而且很重要；第二，产品一定要具有独特性；第三，产品的种类一定要明确。　　

　　经常看到有些餐馆的招牌和菜单上，写着经营川菜、粤菜、湘菜等各种菜式，顾客无从判断哪种菜式是这个餐馆最拿手的。

　　因此，连锁餐饮店要明确自己有代表性的产品，要推出有代表性的产品，使之成为自己的招牌菜和形象产品，借以吸引顾客。待代表性产品成功后，然后再进一步向其他产品扩展。

　　星巴克进入韩国之前，速溶咖啡几乎占领了整个咖啡市场。但是，星巴克很清楚，这种咖啡的品质不高，所以决定在韩国推出优质、高品位的浓缩咖啡。

　　星巴克最后正是以浓缩咖啡引领了韩国咖啡市场的新潮流。

　　上海超限战策划公司曾经策划过深圳“嘉旺连锁快餐”，由于深圳市场“全国移民城市”的特征，“嘉旺快餐”不得不经营川菜、粤菜、湘菜等各种菜式，以迎合来自全国的消费者。

　　但是，“嘉旺”一旦想向全国扩张，这种“大杂烩”的特色，就显得没有了特色。我们就不得不为它策划出“特色”来。我们发现，虽然“嘉旺”的菜式纯属“大杂烩”，但其中占了大部分份额的仍然是粤菜。粤菜在“嘉旺”向外扩张的过程中，将是它的特色菜系。

　　在此基础上，我们为“嘉旺”梳理出了它的代表性产品：汤品、鲜品、白斩品，每一品都有自己的招牌菜，并取总名为“嘉旺粤菜三绝”，比之为东北的“东北三宝”、广西的“桂林三宝”。结果取得了良好的市场效应。　　

　　有了代表性产品，连锁餐饮店只是有了形象产品，但这还不够，还需要拥有跑量的产品。餐饮店跑量的产品，就是根据餐饮店的产品定位，而推出的系列化产品。

　　在消费文化发达、个人消费的个性化越来越强的时代，不能再用陈腐的传统观念来看待问题，故步自封只能意味着离成功越来越远。

　　星巴克在有了浓缩咖啡的代表性咖啡后，它并没有满足，它发现，咖啡文化已经进入了按照个人口味享受咖啡的时代。现在的消费者都在寻找自己喜欢的、适合自己口味的、符合自己个性的咖啡。

　　于是，星巴克开发出了系列化的咖啡产品，在星巴克点咖啡就象是在西餐馆点菜一样，有诸如拿铁咖啡、低咖啡因咖啡、低脂奶咖啡、添加奶油的咖啡等多种选择。

　　同时，星巴克不仅从口味上进行产品的系列化，还从规格上给顾客更多的选择。热咖啡有三种规格可以选择，冰咖啡则有两种规格，顾客还可以按照各自喜好选择是否添加伴侣、奶油、桂皮、糖等。

　　这样，星巴克就打造出了品种多样性的特色。产品的种类多能够充分满足消费者的个性化需求。

　　另外，星巴克还开发季节性菜单。夏季推出冰咖啡，冬季则提供热饮。

　　餐饮行业是一个受季节影响较大的行业，所以要抓住季节因素及时推出应季产品，商家应该时常更改产品项目或根据季节变化变换产品种类，并且提前做好淡季的准备工作，做到一年四季都有合适的各种产品。

　　不仅如此，餐饮店还应推出“今日菜谱”，并且不断变换“今日菜谱”，通过“今日菜谱”介绍新产品，使消费者不断有新鲜感。

　　当然，我们所说的“产品开发系列化”，并不是说产品品种越多越好，而是要“贵精不贵多”。

　　“嘉旺”快餐就曾经进入产品多的误区。它开发了三百多个品种，而且每天都有上百个品种供应，这样，造成餐厅本身需要储备更多原料，成本会居高不下。我们接手策划后，就建议它要删减菜品，一天有二十款左右的菜品，就足够了。　　

	沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”；长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。
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