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手机销售渠道变迁以及国产手机应对之策 7 上页：第 1 页 终端为王和厂家直供 随着国内手机市场竞争格局的变化，手机销售的渠道模式也在发生重大的转变，在巨大的市场竞争压力面前，以摩托罗拉、诺基亚为代表的国际品牌巨头，开始主动寻求渠道的变革。同时，对于国产手机厂家来说，也在寻求一种既经济、又实惠的渠道模式。 在所有手机都是通过厂家柜台销售出去的时代，对于手机厂家来说，谁掌握了终端谁就直接掌控了消费者，在销量决定手机厂家生死的时代，手机销量的硬指标使得手机厂家对于终端的出货能力趋之若骛，这也直接导致了掌控终端厂家在手机生产厂家中的话语权。 随着苏宁、国美为代表的家电连锁卖场以及以中域、迪信通等专业手机连锁卖场近几年迅速发展和快速崛起，并牢牢地掌握了终端的话语权。其所采取的“连锁经营、直接从厂家进货、再低价格销售”的经营模式，无论对于消费者来说还是厂家来说都具有非常大的杀伤力。对于终端消费者来说，低价就是他们最现实和最需要的选择。而对于手机生产厂家来说，压缩渠道流程，加快产品的上市速度，成为了当今手机市场上制胜的重要因素。同时，在3C融合的时代，大卖场的经营模式也使消费者在选购产品时吃了一颗定心丸。在消费者和厂家的双重推动下，以苏宁、国美等为代表的全国连锁大卖场迅速崛起，他们在全国大中城市开辟据点，销量直线上升，在一级市场的影响力越来越大，并且形成了全国一盘棋的经营格局。 苏宁、国美的存在为国产手机开拓一级市场提供了机遇。国产手机通过向苏宁、国美等大卖场直供，既符合苏宁、国美的经营模式，也使国产手机迅速进入一级市场，而且成本比分销渠道的成本低得多。双方的合作一拍即合。成为了国产手机厂家实现快速销售的有利渠道。 康佳在上海市场就撇开以前的10余家代理商，开始向这些大型卖场直接供货，康佳移动通信公司还与全国最大的手机零售连锁经营企业中域电讯签订直供协议，将所有型号的手机直供给中域销售。这是国产手机厂家直接向渠道经销商供货的第一次。也是在这种渠道模式的提升下，康佳取得了良好的市场业绩，并进入了国产手机的“前三甲”。紧接着，东信也与中域达成了全面直供协议，甚至将2003年下半年的多款机型交给中域进行“买断型”销售。波导和中域就直供一事已暗中达成“框架性”协议。而迪比特也成立了大客户销售部，开始进入直供市场，采取FD的直供模式进行手机销售。南方高科也曾经采取直供的方式向中域直接供货，以分享快速增长的直供蛋糕。 在一级市场，为了抵御苏宁们的冲击，分销渠道的零售商必须降价，但分销渠道的高昂成本使得降价空间远远小于直供的降价空间。如果实行“直供”，又要极大地损害经销商的利益。经销商们肯定要抵制手机厂家向苏宁们直供，他们也有实力这么做，例如中邮普泰、天音通信、长远三家全国总代理在2002年占据了国内手机分销市场50％以上的市场份额，在一级市场的市场份额更高。 国产手机与连锁卖场的直供模式对以总代理制为主体的国外品牌的分销体制形成了巨大的冲击，迫使国外手机品牌实现渠道的变革，国外厂家渠道变革的总体思路是改变总代理制，减少渠道的中间层次，加大对三级市场的开发力度，增加对销售终端的直供。 以诺基亚为例，诺基亚一直采取的是三级分销体系，在全国它有蜂星、中邮普泰、长远通信等6家全国总代理。在国产手机的市场份额节节攀升的压力下，诺基亚开始了调整的步伐，加强二级、三级城市的分销渠道建设，采用区域代理制，完善在二级、三级城市的销售渠道。 在2003年，诺基亚已在全国100多个城市和代理商联合建立了专营店，与此同时，摩托罗拉、西门子也开始同国美、苏宁、大中等签订集中采购协议，再由这些大型零售商进行自主销售。 采取直供之后，进货成本降低、零售价格也降低了，销售量大幅上升。迪信通上海的诺基亚手机销售量从原来每个月的4000多台很快就增长到每个月15000台，可以看出直供所带来的巨大影响。 为了适应手机厂家的渠道变革，中邮普泰等全国总代理也开始采取了自己分销体系的变革。中邮普泰在全国各地成立了分公司，实行独立运作，以对抗正在崛起的各种渠道分销模式。这些分公司不仅可以分销来自总部的产品，同时在得到总部许可的情况下还可以从诺基亚等厂商那里拿到省级代理的业务。在和当地的省级代理商争夺市场、争夺区域代理权的过程中，背靠一个强大的全国总代理公司，这些分公司的竞争力能够得到加强，对于取得手机厂家的区域代理权非常有利，最终也能促成总公司的实力提升。 但这种由手机厂家直供终端大卖场的渠道模式对手机厂家的资金也是一个很大的压力。采取直供模式的厂家一般都需要先行进行铺货，而且是低价铺货，同时，在与大卖场的资金结算中，一般都是三个月或者半年的承兑汇票结算，这对手机厂家的现金流是一个非常大的压力。部分资金实力薄弱、产品价格力不强的厂家被迫放弃该种营销模式。 国产手机在渠道变革中的应对之策 在剧烈的市场震荡面前，中国手机终端渠道格局也发生了重大变化，以诺基亚为首的一线厂商渠道模式改革的空前成功，而部分竞争力不强的手机品牌如松下、NEC、SK、唯开被迫退出中国市场。国内主流厂商原有渠道模式弊端进一步暴露，部分手机厂家如南方高科、科健、熊猫和易美等被迫出局。家电大卖场在一线城市零售终端的强势介入，运营商在厂商端和零售端定制和捆绑的渗透；手机核准制的实行，使得以前的很多依靠贴牌的手机厂家加入到以自主品牌经营为主的手机厂商的阵营中来；专业连锁零售店规模化扩展进程的加快与策略变革，无一不使原本具有中国特色的手机销售渠道增添了更多变数。 对于国产手机厂家来说，在手机渠道发生重大变化的今天，如何凸显自身的竞争优势，快速实现产品上市和在终端的消化是摆在面前的重要任务。在渠道选择上，国产手机厂商将更加多元化，同时对于大渠道商的依赖将逐步加强，包括对运营商的依赖；代理商随着更多国包商和地包商的鹊起，原来以行政区划构建的分销体系将更加扁平化，终端经销商则逐渐由分散走向集中，这种集中在不同级别的市场和不同地区将表现出很大的差异性，大型家电卖场和大型专业连续店暂时集中在一、二线市场的争夺上，而在地方则主要表现在各地中小型连锁和当地商场、超市的较量上。 价格压力一直是手机厂家所面临的巨大压力，低层次的价格竞争不仅导致了利润空间的不断下降，也造成了手机厂家的困窘的市场格局。随着市场竞争的激烈以及市场更为明确的细分，渠道变革将会成为国产手机手机市场的一个主旋律。 从总体上看，国产手机手机销售渠道建设要在现有基础上实现大的突破，应该在以下方面实施大力度的变革：强化传统销售渠道的扁平化，行业利润率逐渐下降，促成渠道变革，变革的核心是降低渠道成本，方法是渠道扁平化。继续采取“直供”家电连锁卖场以及手机大卖场、大超市等专业卖场。加强与运营商的合作，为运营商提供定制服务。开拓国际市场。 赵琪，深圳市摩拜时代咨询有限公司总经理，《手机时代》主编。先后出任过大型私营企业、国有企业、外资企业的高阶管理，具有丰富的市场策划、营销传播以及企业管理经验。在手机行业拥有近十年的工作经验，对手机产业链进行了深入的研究。长期致力于手机芯片设计、生产制造、渠道营销、品牌管理、公关传播等领域的实战操作。先后在塑造品牌特征、整合营销传播、公共关系管理、职业生涯规划等方面提出了许多革命性的新理念。出版专著《反思南方高科被查封真相》。目前担任品牌中国产业联盟专家，国内多家知名营销管理网站及财经类杂志专栏作家。联系邮箱：joeking@vip.soh.net；joeking5188@yaho.com.cn。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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