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区域品牌，你大胆的往前走！
7 上页：第 1 页 四、营销升级，做全国品牌并不难 可口可乐能把感冒药水卖到全世界，我们从区域到全国又有何难？！ 在营销制胜的时代，你的营销手段升级了吗？要想从区域走向全国，只要营销升级，做全国品牌并不难。 升级秘笈一：细分市场，创新定位 消费需求的多样化、增值化、精确化，使得市场细分成为营销升级的一块敲门砖！ 王老吉其实并不是一种新产品，在它的头7年中只是一个地方品牌，一个地域性很强的产品，王老吉能够迅速红遍大江南北的一个重要原因是，在谋求全国市场时，对红色罐装王老吉凉茶进行了重新定位。 经过在产品的功能与消费者接受点上的反复斟酌，最后把王老吉定位为：预防上火的饮料——“怕上火，喝王老吉”。简洁明了的定位，既彰显了红色王老吉的产品特性，也有效地解决与全国消费者需求及沟通语言的对接！ 北京特色小食品的领先者，中华老字号北京御食园，在走向全国的过程中，如何“从传统到现代，从做产品到做品牌，从终端肉搏到市场超越”？我们为它重新定位为：传统美食现代化。在皇城美味中赋予了现代元素。品牌诉求为：原创美味，传承百年！御食园在现代和经典的交相辉映中，开始向全国市场大举扩张！ 近年来在全国成功的新产品无一不是在消费者心中定位的成功。2004年，中国首款分男女的“他＋她”饮料上市，开创了一个全新的饮料类别市场，一举占据了青年男女的心，为自己打开了一块独享的市场。 “水井坊”一举占据了中国最高价酒的市场，（古酒坊遗址的发现与炒作只不过是为高价作支撑而已）。它的成功是因为此前没有人占有这个概念，后来许多酒跟着说高价，都不灵了。 需要强调的是，在定位工作中，最好用定位把产品塑造成一个新品类，使产品成为这个品类的代表。就像“今麦郎”弹面、“统一鲜橙多”、“露露”。你若不是某类产品中的第一，就应努力去创造一类能使你成为市场“第一”的产品品类。品类创新是市场营销中最根本的创新，无数的营销事实证明，你花再大的力气都不如你发现一个品类市场来得快，一个新品类市场开拓之际，意味着一个领袖品牌诞生之时。 我们发现，在细分市场、市场定位问题上，许多企业家存在一种误区：认为给他的产品做市场细分和定位，市场就变得小了，不接受这种营销策略。我们要忠告这些企业家，在定位问题上不是谁吃饱了撑的想这样做，而是在竞争环境下不定位根本不行！不定位就对不准消费者需求，不定位就无法给顾客提供购买理由。如果你想把产品卖给所有的人，其结果是所有的人都不买你的帐。再者，定位在表面上看来似乎没有把一部分人群考虑进来，但事实上，好的定位会吸引多数的消费者往里面钻。21世纪福来传播机构在大品牌雄居的全国方便面市场，为华龙面另塑品牌——“今麦郎”，为它全新定位为“弹”面，一举奠定了全国第二的市场地位。再比如健力宝饮料，定位于运动饮料，那可是中国女排夺冠时喝的“神水”呀，这种定位所吸引的消费者对象大得很，运动员、喜爱运动的、爱女排的、崇尚健康的、想年轻有活力的，这些都是健力宝的消费者人群，这个人群少吗？ 升级秘笈二：杂交，营销创新的源泉 孙子曰：凡战者，以正合，以奇胜。 现代市场竞争如果没有创新，想取胜是很难的。怎样创新？杂交！杂交是营销的核力量，是一种创新的营销理念，是产品创新、营销方法创新、传播手段创新的源泉！品牌功效化和功效品牌化，是福来杂交营销理念在食品行业的典型运用。 雅克V9的成功，首先是杂交营销的成功。传统的糖果营销已经钝化，雅克借助杂交的力量，食品功能化，把刚刚在中国炒热的维生素概念嫁接到传统糖果产品的开发上，推出全新品类维生素糖果，并在营销上无限扩张：请名人、上央视、开会造势，在市场发出最强音，占领消费者空白心智阶梯，成为行业代言人。 与雅克V9异曲同工的是果维康VC含片。谁说保健品一定要当药卖？作为医药巨头石药集团的战略性保健产品，果维康VC含片跳出行业看行业、跳出产品看产品，避开实际需求小、竞争激烈的VC医药保健品市场，另辟蹊径，走功能食品化之路，作为休闲健康食品新品类，从商超渠道入手，用终端堆头陈列、人海包围、促销封锁等手段，与口香糖等快速消费品同台竞技。2007年，大规模启动央视及卫视高空传播，全国网络大整合大提升，品牌和销量双提升，带动了石药集团的大发展。 福来在服务生命阳光牛初乳时，在概念传播上杂交了保健品的方法。我们在“0—6岁婴幼儿免疫需求”的医学理论基础上，对配方在原有基础上添加了“益生元”和一系列营养物质，为婴幼儿实现了1+1＞2的免疫功效，为食品牛初乳塑造了具有强大保健功效的金身，生命阳光一举成为牛初乳中的先锋。 升级秘笈三：聚焦，重点产品重点市场突破 营销就是战争。“集中优势兵力，首先在点上突破”是最朴素的取胜原则。我们发现许多企业总是爱遍地播种，骨子里想的是东方不亮西方亮，结果在哪里都是弱势，被对手打得灰头土脸。在产品线上也是同理，比如福建食品行业普遍产品线拉得过长，一个企业饼干、巧克力、派、饮料等一应俱全，几条线同时作战。这在自己老家的区域内或许还能应付，一到外地市场，力量被分散，别说打别人，就连自身都难保。 福来在服务生命阳光牛初乳时，在把“免疫球蛋白”和“益生菌”两大营养成分杂合，实现了1+1＞2的免疫功效的同时，在市场运作中运用聚集战略，首先选定北京、武汉和长沙三个样板市场集中突破，并制定了三套不同的市场启动模式和方案。6个月后，生命阳光牛初乳分别成为三个市场的领导品牌，再进行总结和调整，确定最优操作模式，然后再快速向全国复制。现在，生命阳光牛初乳牛已经成功进入牛初乳领域前三强。 中国是个全球少有的大市场，任何一个品类做起来都不是一个小数目。洽洽瓜子、老干妈辣酱等无数产品反复证明了这一点。聚焦，重点产品重点市场突破，百分百增加你的胜算。 升级秘笈四：品牌，让产品升值、让市场扩大 食品同质化非常严重，越是产品中的差异小，就越需要给产品赋予更多的精神上情感的东西，让产品在品牌内涵的丰富和差异化中升值。 营销的一大误区就是盯着产品推产品。如今，要想分辨产品本身的差别已经很难了。别说消费者，有的就连专业人员都无法分辨彼此。怎么办？给消费者一个辩别产品的依据，这就是品牌！营销者要在品牌内涵上做文章。 一是在产地上深挖内涵。在乳业，蒙牛和伊利能在全国市场上把竞争对手远远甩开，一个非常重要的因素是，在蒙牛和伊利的品牌内涵中，带着浓浓的草原和绿色概念，这种品牌内涵是一种无形的强大营销力量，其它品牌无法企及。草原兴发牛羊肉也是如此，产地成为产品自然带来的优势。“老干妈”辣酱独特的口味与贵州的产地概念紧紧相联，形成对产品品牌内涵的支撑。“天堂水，龙井茶”不由得使人们相信，娃哈哈的茶水就是好。所以，免费的产地优势是非常值得从地方走向全国的品牌们好好挖掘的。 二是在情感的深挖内涵。“喜之郎”在攻克儿童市场后，要扩大市场，开始在品牌内涵上做文章。“喜之郎”确定以“亲情”为品牌的价值观，在广告中不断地传达出这种亲情、温馨的品牌形象：健康快乐的喜之郎卡通形象和男孩女孩一起练习芭蕾和柔道，浪漫永恒的喜之郎情侣，幸福温馨的喜之郎家庭……这些场景巧妙地向消费者传达这样的信息：吃果冻不仅是儿童、少年、青年，还可以是中年人和老年人；果冻既可在运动后品尝，也可娱乐休息时吃一口，也适宜于全家分享。果冻不只是口感好和有益健康的食品，更是不同年龄人群的交流、表达亲情的载体。市场在品牌内涵的感召下被大大地放大了。 三是在历史与文化上深挖内涵。品牌要想传播特别需要一个故事、一段历史。地方品牌、老字号走向全国要在历史与文化上深入挖掘，让它伴随着产品走到消费者心里，历史与文化一定会使产品显得厚重可信、与众不同。 如果消费者只会用价格决定是否购买，那绝对是营销者的错！品牌是对抗无序竞争一个绝好的防火墙，并且竞争者无法简单跟进和模仿。 我国众多啤酒白酒品牌苍白无力，毫无内容。在竞争中，不想返瓶盖都不行，只好比着谁的奖品多，谁的促销员待遇高，被拖入价格战、促销战、渠道战等混战当中不能自拔，反过来又错误地认定品牌无用。这是误区。 升级秘笈五：传播创新，传播效应倍增 营销就是传播，传播就是营销。 再好的产品和概念也必须依托于优秀的传播。使用大媒体做大投放实现大传播当然好，但这并不是所有企业都能做得到的，算不上功夫。好的传播要四两拨千斤，要能抓住眼球制造时尚创导流行，所以，传播不是单纯传播的事，要调动各社会资源，让消费者参与进来，产生放大效果。农夫山泉发动的“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”在全国中小学中发动用纯净水和天然水养水仙的实验活动并公布实验结果。这些营销传播活动的效果是打5倍10倍的广告也得不到的。 蒙牛酸酸乳赞助超级女生，应该是近年最成功的创新传播了。打破了过去所有娱乐文化和营销行为的思想边框和不可能，契合了中国转型期大多数人的社会经济文化潜意识，充分调动了最广泛人群的潜欲望和潜激情，进而释放出超乎想象的参与力、爆炸力、影响力和传播力，成为2005至2006年度全民关注度最高的事件之一。不用说，蒙牛赚得钵满盆满。 招商是企业的第一次营销。在中国企业整体实力不高的情况下，招商与传播互动，成为优势互补、资源整合、抢占先机的必然手段。谁能在最短的时间整合最强的资源，抢先出击，市场就是谁的。 原来，很少有人知道雅克，当时的年销售额只有3亿元。现在雅克的全年销售额已达到5亿元，其增长速度近60%。表面上，让雅克名声雀起的是它的广告，实际上，雅克的成功，更在于整合行业资源，抢夺市场先机。雅克花了6000万元做广告。广告不是白打的，雅克要的是乘广告之势完成全国招商，据悉，雅客招商会一天签约的金额就高达2.3亿元，并且经销商预付款达到6700万元。现在，雅克已经初步完成全国整合，大有与大白兔一争高下之势。雅克的成功，是通过借助媒体行业资源，整合了行业内最强势经销商资源，抢夺了市场先机的成功。 优秀的传播是媒体的组合、产品信息的传递、事件与销售的呼应、消费者的互动与参与的系统的整合工作，过去那种单打一、自顾自的推销式广告已经被市场摈弃了。 张正，【21世纪福来传播机构】高级营销顾问。邮箱： pfzhangzheng@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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