第三，重开发轻服务，品牌投入“虎头蛇尾”

　　在从家具产品初期的研发、造型设计、加工生产、销售推广、到最后的产品从工厂到经销商店里、到消费者家里整个过程中，家具企业最关注的是那个阶段呢？从家具产品特征来分析，产品环节多、制造材料资源稀缺、产品制造不可逆等特性决定了家具企业必须关注产品价值链的各个环节，因为每一个环节都决定了一个产品品牌的塑造，特别是消费者购买家具之后的服务，决定和影响了客户最终对产品使用的体验。所以，我们说，家具产品是打造品牌的物质基础，但在今天产品同质化日趋明显的市场竞争环境条件下，还必须辅之于服务，这样才能形成客户对一个品牌的完整体验。

　　事实上，从我们调研的实际情况表明，很多家具企业基本上呈现“虎头蛇尾”越往后呈现越差的趋势（即得分越来越低），而越是到价值链的后端，越是客户最容易感受到品牌价值的地方，企业所投入的人力、财力和物力都与之不相匹配，特别是在人力资源配置方面。越是客户产生切身长期体验的环节，我们给予的重视程度越低。　

　　造成家具企业品牌打造过程中产生问题的主要原因，除了企业习惯性地重视有形资产忽视无形资产积累的传统思维、传统观念影响之外，中高层不重视也不熟悉企业品牌战略与品牌管理专业运作是一个非常重要的原因。因为品牌管理是一个新课题，对管理人员来讲远不如象传统的产品设计、生产管理那样已经成熟；其次，企业内部对品牌认知有偏差，对品牌理解不一，各个部门在品牌建立方面难以达成共识；最后，企业缺乏相应的品牌管理组织机构、专业人员和管理经验，也是导致其问题产生的重要根源。　　

　　一个又悲又喜的结论：中国家具无品牌

　　根据广告之父大卫•奥格威对品牌的定义：品牌是是一种错综复杂的象征，是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式等在消费者心中的总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。从这个定义里，结合我们的调查结果，我们发现消费者对我们家具企业并没有形成诸如：想到高档汽车，就想到奔驰、宝马、沃尔沃，把需求进一步细分下去，要尊贵舒适首选奔驰，想获得驾驶的乐趣，就选择宝马，以安全为第一要素的，自然是沃尔沃；而经济实惠的轿车，桑塔纳则是合适的产品。反过来，在中国家具产品中，谁是最经济实惠的，谁是最时尚的，谁是最健康的，而谁的服务又是最好的？在消费者心中没有答案。那么，拿什么来形容家具行业这种状态呢？我想了又想，唯有一句话：中国家具无品牌。　　

　　后记：不过话说回来，随着家具市场的竞争日益成熟，企业品牌意识日益加强，相信在三五年之内，中国家具肯定会涌现出五彩缤纷的品牌。因为，我已经听到某家具企业老总的声音，他说：“家具企业要走出三大误区：第一，要走出定位大而全的误区；第二，要走出市场大而全的误区；第三，要走出产品大而全的误区。”如果他真的如自己所说的，走出来了，中国家具品牌就出现了。　　

　　黄继毅，实战营销From EMKT.com.cn人，北大、清华EMBA特聘讲师，曾在知名企业担任营销总监、常务副总，总经理等职，长期从事与企业管理、营销策略、品牌战略规划等相关的实践、研究及培训工作。成功案例遍及建材、厨房用品、房地产、汽车、家电、食品、酒类、宾馆酒店、医药保健品等领域。著有《管理七剑：简单而高效的管理利器》及中国首部情景式企业教练宝典《拯救》。 欢迎与作者交流看法，有E-Mail:hzx0808@soh.com　 MSN:hzx0808@soh.com　mob:13671529767

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