三：对结果已经作出限制的调研。

　　最常见的是价格调研，我们经常看到一些调查问卷问消费者对产品的定价接受程度，往往设定好3到4个价格，然后让消费者选择。乍看起来很科学，消费者能够接受哪个价位当然就选择哪个价位了。其实很不科学，首先，如果是一个大众化产品，那么消费者的接受范围一定是大众化价位，其他价位当然消费者不选择，这根本不需要通过这种调查来研究。如果是一种新产品，而这种产品消费者马上能够理解，那他们一定会同具有类似功能或属性的产品比较，选择中间价位。如果是一个全新的产品，那需要通过教育消费者才能被接受，那么价格同样也有一个教育过程，通过调查怎么会得出正确结论？退一步说，调查问卷对价格往往已经作出限制，消费者当然会在限定范围内选择，即使有消费者有其它认识，有几个被调查者会详细同调查者探讨分析它的心理价位。一般这种调查的结果，只要限定价格不离谱，60%的被调查者会选择中间价位，30%会选择较低价位，10%会选择高价位。

　　其实这种调查方法是在已经明确消费者选择价位后，问卷设计在即定价位基础上调整了上下限定价位。也就是说，设计者是在确定了调查结果后设计了调查问卷。这种调查难道不无聊吗？

　　四：把专业的事情交给普通人评判的调查。

　　很多营销决策者因受自身知识层次和领域的局限，对一些专业事务缺乏判断力，但因为开发市场就是开发消费者，很多决策者喜欢把问题拿出来让消费者评判。例如产品包装设计，很多决策者认为，消费者喜欢的就是好的，消费者不喜欢的就是不好的。听起来好象很有道理，消费者是上帝，消费者不喜欢的当然就是他们难以接受的了。

　　其实不然，设计本身虽然是一种市场化的表现方式，但设计首先是要把产品属性和品牌定位准确的表达出来，而不完全是要消费者喜欢。设计有风格之分，风格本身是针对不同的欣赏人群的，设计水平有高低之分，但风格无好坏之别。专业化的视觉设计除了要满足当时市场欣赏习惯之外，还需要有前瞻性和独立性。好的设计是能够传达产品本身外，还需要通过宣传手段教育消费者理解设计同产品属性及品牌形象的一致性。我们不能问消费者喜欢红黄蓝绿白，而是要告诉消费者某种色彩基调是我们要表达的。通过市场教育让消费者认可设计表现同产品和品牌属性的一致性。

　　专业的问题交给专业的人去评判，大众的事情交给大众去解决。市场调研的目的在于从复杂的现象中找到一般的规律，而不是把专业的问题交给消费者去解决。

　　以上是笔者常见的几种无聊调研，可能还不止这些。但有一点是需要调研者明白的：调研只是为决策提供常识性、现象化的依据，并不是决定决策的观点。真正要作出正确的决策，除了要依靠市场调研的数据和结论，还要看自身的市场经验以及专业化的建议。

　　谢准备：营销管理学12321法则理论创立人，传美机构营销策划总监，功能消费品行业实践派先锋人物。服务过多家上市企业和行业知名企业，历任策划经理、策划总监、新渠道事业部经理、市场总经理等职。曾发表多篇有关医药保健品市场营销、市场管理论文，现为数家医药保健品企业的全案操盘策划和多家专业媒体特约撰稿人。联系电话: 13916897586，电子邮件: x400200@yaho.com.cn

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