五、展开你的资本市场营销

　　同我们说熟悉的消费者市场的营销相似，资本市场的营销也通常可以分为三个步骤：

　　制订战略：赢得投资者的思维份额；

　　匹配战术：赢得投资者的市场份额；

　　创造价值：赢得投资者的思维份额；

　　1、制订战略：赢得投资者的思维份额；

　　许多企业资本在市场营销失败，原因之一就是，重视传播机会而轻视战略忽视核心能力建设：

　　我们接触不少急需用钱的中小企业，这方面的印象确实很突出：

　　抓住每一个接近投资者的机会、参加每一次投资洽谈会，迫不及待地向所有投资者表白你的资金需求，但没有清晰地定义自己业务适合的投资者、自己的营销对象，没有规划自己的核心能力，如自己业务的盈利能力、核心团队、商业计划、分配模式；

　　企业的深层问题是缺乏知识、技能、盈利模式，却误以为仅仅是资金、把结果当成了原因；

　　殷勤接待每一位投资者，但仅仅关心别人的资金投资，却忽视投资者提供的行业经验、行业技能、客户资源、供应链资源、人力资源，使投资者怀疑你没有战略规划、只有短期行为，从而对你的融资动机、你的心态心存疑虑，产生“投资给你就象扶贫捐款”的感觉；

　　从自身战略的相关性出发，评估投资者所有资源的价值，才是正确的心态；

　　只有基于企业自身能力与战略目标的“资本市场营销对象定位”，才值得企业去营销；否则，你在众多的竞争者中没有优势，会遭到怀疑、轻视；你的失败率非常高；即使成功，你付出的代价太大，牺牲的未来太多；

　　要避免这些，就得先制订资本市场营销战略：依据你的“战略相关性”来分类投资者；针对最合适的投资者，有效地配置你的资源；采取取信于你的目标投资者的系统方案，准确地传递你对投资者的价值；

　　2、匹配战术：赢得投资者的市场份额；

　　没有任何企业具备了所有投资者需要的所有利益；

　　宝洁是投资者欢迎的企业，投资宝洁基本没有风险，回报也还满意；但投资宝洁却没有太大的利润；

　　不少急需资金的企业，偏爱于“自我包装”，在业绩上弄虚做假；其实大可不必---你怎么包装也休想在业绩上超过宝洁。

　　当年的“下岗工人”牛根生、“一介书生”江南春、负债累累的史玉柱，其投资价值，未必就小；因为，投资他们固然有风险，但他们却能够给予投资者巨大的价值预期。

　　所以，要成功地吸引投资者，不是把自己包装得完美无缺，不是文过饰非、强调你只是暂时地虎落平阳、龙搁浅滩；

　　这些都不仅没有实际的意义，反而会制造双方的误会；

　　投资者们都有自己的投资对象选择战略、自己系统的价值评估工具；他们都不好骗；但他们对投资对象的选择是多样化的，迎合了这类就必然被那类抛弃；

　　例如，对天使投资者而言，一文不名时的江南春、牛根生，负债时史玉柱，比今天的亿万富翁江南春、牛根生、史玉柱更有投资价值；

　　而对另外一些投资者（例如银行）而言，今天的江南春、牛根生、史玉柱更有投资价值、正是他们追捧的对象；

　　就是说，当选择了正确的营销对象之后，你所选择的战术，要有利于把你的差异化价值（你的过去与现实、你的背景、你的可信性、你的基础资源等）向适当的对象表现出来，而不要致力于“包装上市”、欺骗投资者；

　　当然，能够学习到资本市场营销的专家们总结的系统的营销战术，效果会更好一些。

　　3、创造价值：赢得投资者的思维份额

　　企业存在的理由就是能够为别人创造价值；

　　把企业对投资者、对消费者、对员工等等的创造价值的能力总结归纳起来，也就是企业在消费者市场、人才市场、资本市场等所有市场的经营能力归纳起来，就是企业的“品牌价值”，这就是我们存在、我们发展的理由；

　　企业给予投资者、消费者、员工等所有“利益相关者”的价值承诺与真实价值（两者必须统一），用一个“价值指示器”来指示（便于利益相关者来寻找、来获得），就是“品牌联想”---看到这个品牌使“利益相关者”知道他能获得怎样的价值；

　　兑现自己的承诺，把品牌的价值体现出来、把核心能力显示出来，就是在塑造、传递自己的品牌；

　　坚持自己对所有“利益相关者”的服务，就是在增值自己的品牌资产。

　　品牌的价值创造（品牌定位、品牌联想、品牌形象、品牌承诺等）、价值增值（服务等）、价值传递（广告、人员介绍、公关等）过程，就是对投资者以及所有利益相关者创造源源不断的吸引力的过程。

　　这就促成了在资本市场及其他所有市场的成功。　　

　　作者曾祥文，美国科特勒营销咨询集团高级顾问,中国营销学院客座教授、中国营销学会副秘书长；blog:zxw88263.blog.soh.com，email:zxw88263@16.com

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