第四，诉求消费者价值

　　桃红酒能不能火起来，这不是问题。桃红酒没有火起来，不是产品问题，更不是桃红酒文化的问题。实际上，桃红酒的独特文化正是人们关注的核心。而桃红酒到目前为止没有真正得到市场的认可，就是因为我们的品牌文化并没有打动消费者的内心。首先我们必须明确，一个产品、一个品牌它能给予消费者的到底是什么？如果仅仅是物理属性，那么这个世界不需要竞争。你的生产基础上的很多理由只要让我觉得很可信，这也就够了。对消费者而言，关注的是“购买的理由”！这一点相当重要。消费者的购买过程始终是一个复杂而简单的情感表现。消费者购买产品和这个产品的质量多么多么好是没有必然联系的。就象香烟，吸烟者都知道有害，但因为能给他带来其他方面的价值，所以照抽；喝酒的基本都知道葡萄酒有益健康，但该喝啤酒还得喝。我们承认产品属性对消费者是有价值的，在某些特殊商品上是决定性的，但对于葡萄酒、对于桃红酒来说，更重要的在于如何界定消费者价值。只有对消费者价值真正地关注，由此而制定的品牌推广策略才更有效，才能逐步建立自己的核心竞争优势，也才能真正地实现根本性发展。

　　对桃红酒品牌来说，如何活化品牌至关重要。我们的企业几乎都在诉求“产地、品种、原料、工艺、历史”等等。这没有错误，但不应该将此作为所有的核心。上述这些条件，是酿造好酒的前提，但绝对不是“消费者购买的理由”，消费者真正关注的并不是这些。我们要深究品牌个性的购买动机，从而明晰品牌个性，让品牌个性赋予消费者一些逼真的东西，这些东西会超越品牌定位。品牌个性也使品牌在消费者眼里活起来，这些元素能够超越产品的物理性能。

　　第五，品牌主张必须鲜明

　　品牌主张是一种市场承诺，它极力在满足人们的某种需要。我们从品牌主张和品牌形象的关系上讲，品牌形象的建立在很大程度上依赖于品牌主张的诉求。成功的品牌传播必须遵循一条原则：就是不可背离品牌的核心价值主张。纵观国际成功的知名品牌，无一不是如此运作。可口可乐的时尚进取的核心精神品牌主张永远不会改变；舒肤佳的核心价值主张是“除菌”功能，“一切为了家人健康”成了目前市场传播的主题语；佳洁士的核心价值主张“防止蛀牙”，其每一则广告都围绕这一主题展开；万宝路的粗犷、豪迈的拼搏精神，一直延续了50多年仍显无穷魅力；“人头马一开，好事自然来”是人头马的品牌主张，它给人们带来的品牌形象就是“如意、吉祥”的酒。诸多例子举不胜举。

　　桃红葡萄酒企业一定要做品牌。一方面市场没有真正能代表桃红的品牌，中小企业有这个机会；另一方面，知名企业或者品牌也不会在短期内跟桃红产品。我们更希望他们能跟，跟的越多越好，最终桃红必须大家一起才能做起来。

　　在品牌运作上，桃红企业必须提出鲜明的品牌主张。对这个问题，我们必须明白桃红的文化。桃红的文化就是一种休闲的生活文化，一种精彩的生活主张。在此基础上进行演绎才会更加有效。

　　第六，建立的独特的营销模式

　　传统的模式是代理商制度，厂商矛盾永远都不可能解决。双方共同发展原本就是一句真实的谎言，连双方自己都不相信，但还要假腥腥地挂在嘴边。而本质上都在盘算着风险到底谁来担。一句话，厂家不推动代理商肯定不愿意推，代理商不愿意做，厂家也不愿意加大力度。这种状况下，市场的表现肯定好不到哪去。所以对于中小企业来说，采用直接控制终端的方式更好一些。选择一个属于自己的区域市场，而且不要离的太远，然后集中优势资源，以直接操作控终端的方式进行操作。或者选择一个战略合作伙伴，企业设立办事机构，协助经销商做好市场，或者由企业做好市场之后再交给经销商。总之，如果我们的经销商很小，或者仅仅拿了很少量的货以尝试的心理去做，很可能会做砸，最后双方都会相互抱怨，还会得出一个判断：桃红不行，消费者不接受。

　　第七，4步开拓市场

　　对桃红酒生产企业，必须要明确这样的4个思路：“挑”、“选”、“抢”、“守”。“挑”是要挑选区域市场。区域市场虽然一线城市消费能力很强，但毕竟太激烈，我们没有钱去进行竞争，所以选择二线城市相对更稳妥一些。其实中国的二线城市很多消费能力也不弱，甚至在个别二线城市比所谓一线城市还厉害。越是二、三线城市可能消费能力越不能低估。必须通过明确自己的消费区域，包括渠道。企业不应该在全国范围内撒网，而应该集中一点。区域太大对企业的控制力是一个严峻的考验。区域的挑选必须考虑到消费特性。其次是“选”，选经销商。选经销商不是找老婆，而应该是找“情人”。老婆可以和你过一辈子，但经销商不会，厂商之间的关系就是情人的关系，各取所需。情人发展好了，也可以成为老婆，老婆发展不好，双方也得离婚。所以经销商不在大小，经销商没有好与不好之分，关键在于“合适”。其次是“抢”，市场的空白是没有那么多的，往往需要我们从别人手中抢过来。从同行手中、从竞争对手手中、从啤酒、白酒手中抢过来，特别是从干红的手中抢过来。抢的时候必须通过终端产品推广来进行。最后是“守”，一个山头攻下来，必须要能守住。只有守住核心市场的核心渠道，才能形成合力，最后发展起来。

　　这四点很平常，真正做到并不容易。

　　当然，一个企业、一个品牌的成功需要具备很多因素，企业应该根据自身的资源状况结合市场进行有针对性地策略制定和调整。希望桃红葡萄酒企业能有一个美好的未来。　　

　　王德惠，深圳市智德营销策划有限公司总经理、策略总监。北京大学毕业。10年酒类市场营销策划经验。曾为长城、张裕、王朝、威龙、丰收、南山、夏都、民权九鼎、欧盟、葡萄牙、意大利等众多企业及国际组织进行策划。是中国葡萄酒中庄园概念的提出者和实践者、树龄概念的首创者、3S酒庄概念的首创者、桃红产品定位的首创者和实践者、终端卖场模式的推动者、中国甜型酒市场占领策略的推动者、葡萄酒专卖店6P模式的创立者。曾任职外资企业市场主管、国内知名企业的副总经理、全国市场总监、中国长城葡萄酒项目总监、市场部策划总监，现任多家企业品牌顾问。公司网站：www.chinazhid.com　手机：13603053030 邮箱：wangsandao@16.com

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