在别人经营已久的市场上，新进者剑南老窖如何从一群人、一类终端切入，一步步抢占市场跻身第一集团？

　　2004年11月，湖南益阳的一位朋友请笔者为他代理的新品剑南老窖出出主意，笔者和厂家业务经理协商后，决定帮这个忙。

　　市场调研：中低档异常激烈

　　第二天，笔者带领几个业务人员开始对益阳白酒市场基础调研，调研结果如下：

　　·概况：南洲大曲独占熬头

　　南县南洲镇的“南洲大曲”是益阳本地产品，它是益阳财政收入来源的重要组成部分之一，所以在益阳南洲大曲各方面都得到了当地政府的保护和推广，比如政府会议用酒、重大活动用酒基本都是南洲大曲。该产品在当地的占有率和销售额都是一个庞大的数字。

　　前年枝江大曲进入市场后，针对南洲大曲进行攻城掠地，大量的广告、终端促销活动和大批的业务、促销人员同时出现在益阳各终端和批发点。在此期间有几个亮点，第一，大量铺货；第二，针对消费者举行赠送活动，例如：消费者的生日免费送酒；第三，用模型飞机散促销传单，促销内容大致是每个传单都有送酒，有的是一瓶有的甚至是一件。消费者凭传单可以到经销商办公处领取。枝江大曲另外一个举措就是产品价位调整的南洲大曲几乎一样，加强竞争力，目前枝江大曲在该市场已经排名第二了。　　

　　·益阳白酒市场分析

　　调查得知，益阳白酒市场销量排名前三名分别是：南洲大曲、枝江大曲、一桶天下。其中，南洲大曲在该市场运作10年，知名度为100％；枝江进入市场二年多，知名度90％；一桶天下入市一年半，知名度80％。　　

　　※餐饮

　　※批发

　　·近期新品上市强势品牌

　　我们发现益阳市场白酒大众消费量集中在28—55元之间，但竞争异常激烈，本地品牌“南洲大曲”垄断大半个中低端消费群，“枝江大曲”通过大量投入也占据了小半个中低端消费群，不断的涌出外地新品牌也在竞争中低端群体。“一桶天下”占据着部分中高端消费群。虽然高端竞争稍弱，但消费者群体并是很大，并且这部分人很认品牌。剑南老窖最低产品的终端价98元，属于中高端产品，该如何介入市场呢？　　

　　先投广告：消费者信心是基础

　　产品要走中高端，首先让消费者对产品有信心。所以投入一些形象广告是非常必要的。

　　户外广告

　　在益阳好的广告位并不多，最好的位置在新旧城之间的收费站处，总共有3块最好的广告牌，左边的被“南洲大曲”常年签约，中间被“枝江大曲”常年签约，右边被“雪花啤酒”签约，其它位置比较偏，没有实际意义。我们在观察地形后，看到收费站附近有个“辣妹子土菜馆”离三个广告牌不远，并且楼面有个空白面，很是显眼。于是我们和“辣妹子土菜馆”签定专场协议，把它的店招、吧台及几个包厢重新装修布置，做促销专场，并且要把楼面的空白位置做成我们的形象广告。这样，我们花了大概1万元，不仅做出了不错的广告，还顺带拿下了一个专场。

　　公交车广告

　　公交车身广告算是益阳最好广告形式之一，但竞争对手基本上把好线路都包了。这意味着我们有钱都难做广告。经过一个星期的寻找，我们发现竞争对手并没有在公交车内做广告，另外益阳市政府为了带动新城区发展，年底之前将搬到新城区办公，这边的公交线路没被竞争对手抢占。我们迅速出手：选择3条好线路的公交车（主要集中在市区），做车内广告；在新政府办公点附近的公交车上做广告，因为没有竞争对手，我们以低价获得4条路线，总共制作了10台公交车。

　　随着公交车的“奔走相告”，剑南老窖在益阳人心中有了印象。　　

　　切入高端：抓住一群人，做好一类终端

　　会员活动：用面子阻击对手

　　在益阳高消费群体并不大，主要集中在企、事业单位的事务性消费，竞争对手一桶天下提出的“商务用酒”的口号，抓住了一些消费者，怎么在虎口里拔牙呢？会员制VIP营销From EMKT.com.cn是打开出路的一个途径。

　　我们为VIP客户设计了很多活动，包括每月一次的联谊活动、每季度一次的尊贵沙龙、每年度一次的联谊酒会。我们不仅邀请政要、商界人士参加活动，还鼓励他们每次活动带一两个朋友来参加。这是有面子的事情，很多人欣然前往。对这些参加活动的人，我们均赠送VIP卡，并且登记在册。用VIP卡购买剑南老窖可以获得积分，积分越高，奖励越丰厚。而且，不论单买还是团购，针对VIP客户一律送酒上门，并赠送比例的产品奖励和其他奖励。

　　又有面子，又有奖励，剑南老窖很快受到这个群体的青睐。

　　名烟名酒店：用政策抢占份额

　　在益阳有许多名烟名酒点，有着独具特色的消费渠道，有规模的店主基本都有成熟的网络，送礼，单位用酒比较多。市场上许多品牌虽然都进了店，但没有重视这个渠道，支持不大，服务也不好，店主是谁利润高就主推谁。于是，我们针对名烟名酒制定专门的政策，加强了服务，店主自然是积极推销，我们又拿下了团购、送礼的主渠道。　　

　　促销抢占：地面抢占，连环出击　　

　　在经过以上动作后，剑南老窖在短时间内已经很有起色。我们开始着手进攻普通终端，提升销量。一桶天下主要依靠全省统一的高空媒体来拉动，促销活动及促销人员都比较少。我们决定做一个连环促销活动，用实际的利益诱惑抢占市场分额，“没有三分钱买不到的忠诚”嘛。

　　空瓶换酒活动。活动规定：任意一款“剑南老窖”系列酒的空瓶加上20元（晶品）或者40元（特品），可换取同等的“剑南老窖”一瓶。这个活动的目的就是抢夺消费者，促进消费者连续饮用剑南老窖，扩大影响力。

　　“海南双飞等着你”抽奖活动，奖品从打火机到海南双飞游中奖率100％，延续空瓶换酒的影响力，换用促销品来提升销量。

　　消费者早就对剑南老窖有所了解，活动一出，立刻引起销售热潮。通过两个活动的巧妙转换，消费者连续选用剑南老窖。在这个过程中，消费者对剑南老窖的品质有了更深的了解，不少人培养起了饮用剑南老窖的习惯。到活动结束时，剑南老窖在当地市场的占有率升至第四名，跻身进入了第一集团。

　　迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：zhou_liang7342561@21c.com bcsunway9@hotmai.com，周亮工作室：www.yxj.com

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