二、打价格战的条件

　　１、同类产品或者门店的价格都偏高，有空间大价格战

　　打价格战的第一个条件是：同类产品和药店的价格水平偏高，利润空间非常大，你有充足的价格战空间，否则，没有太大的空间，当传播给消费者的降价幅度太小时，就不足以引起消费者的关注，当年平价药品超市打出比国家规定的零售价低４０－４５％，才引起媒体关注，各地老百姓才提着提着篮子去买药的。

　　２、消费者的价格敏感度高

　　价格战的商品，应该是消费者价格敏感性性商品，就是价格透明度高，老百姓需要且十分关注的产品。价格不敏感的商品或者不透明的商品，拿来打价格战是没有意义的。

　　３、消费者接受的价格带较宽，认为价低品质不低

　　有些产品在消费者的心目中价格接受度较宽，比如手机，几百到几十万元的产品都有，消费者也觉得正常，因此对于降价竞争的产品，在消费者心目中应该不会有负面的形象出现，消费者不会认为是劣质或者次质产品，比如彩电的质量在中国已经完全过关，你再怎么降价消费者都不回怀疑其质量和品质。但药品价格太低就给人以不治病的假药劣药形象。因为价格冒伪劣的药品太多，用了出人命的产品也是屡见不鲜。质量诚信还没有建立，在农村尤其如此。

　　４、媒体和公众是否关注

　　价格战是否起到相应的作用，还要看媒体的关注度，目前情况下，在用价格战，媒体已经不再关注，不会总觉自愿连篇累牍帮你义务宣传了。公众也对药品的降价没有解决他们的看病难看病贵问题不再关注。

　　５、产品价格需求弹性较高

　　价格需求弹性是个营销学概念，指的是需求变化率与价格变化率的比率，治病救人的药品，按理来说价格需求弹性是很低的，就是说不管你降不降价，只要效果好，我有病的话，就一定会购买的，但对治好了病，或者没有病的人来说，再好的的药对他们也没有用，没病的消费者是不会买药或者因为你降价而买药的。

　　６、有赢利产品配套

　　打价格战，还有一点就是你用低价吸引了消费群体进店，但你得有高价盈利的产品和服务，否则你就会损失自己的利润了。

　　三、现在药店还能打价格战吗

　　笔者认为，药店不能在打价格战了，主要原因如下：　

　　１、平价已成为常态

　　在医药市场链中，药品零售是最市场化的，是市场机制在起作用，因此大家都在大规模通过价格竞争来洗牌，造成平价药房崛起和连锁药店集中度大幅度提高。但是现在连锁药店不得不跟进价格战时，大家都是平价了，因此平价就成为常态，谁得价格也“平”不到那里去

　　２、消费者的价格敏感度已经降低

　　复星医药几年前曾经对12个城市的药品消费状况作过一个调研，结果表明消费者对药品消费考虑的第一个因素是质量安全，从到平价药店去的都是老年人也可以说明，对价格敏感的只是常年吃药的老年人而已，而这两年大多数药店都号称自己是平价，因此消费者消费者被反复的平价教育后，对平价已经不在敏感，平价已经不能吸引眼球和带来更多的客流量。

　　３、媒体不再关注

　　平价也失去了媒体的关注，因为持续的平价自然引起人们的视觉和听觉疲劳，就象中国的矿难不再引起媒体关注一样。没有新的差异化的策略，自然媒体就不会去关注你！

　　４、利润已经很薄，没有空间在打价格战

　　平价和价格战持续的结果一是在消费者头脑中形成平价定位印象，事实上有专家认为连锁药店产品毛利率如果低于18%就会亏本，打价格战来清理市场，提高集中度的目的基本已经达到，现在能生存下来的药店，都是基本不亏损的药店。就是说能够经得起价格战生存下来的单体药店或者连锁药店，都不怕你打价格战了，都有了其生存盈利的手段，然而，价格战的结果是让平价药品超市和连锁药店的盈利水平都大幅度下降。价格战再打下去已经实在没有什么意义了，因为空间已经很小了！

　　5、供应商－尤其是品牌厂商极度反对

　　价格战，你拿没有知名度、消费者价格不敏感的产品来打价格战，是自己不想多赚钱的愚蠢行为。一般零售药店大价格战的就是两类产品：品牌药品和普药。普药本来的价格本来就是已经到底，而且单位价格都是极低1.5元和1.6元对消费者根本就没有意义。而品牌产品价格体系混乱是厂家最忌讳的，对于主动挑起价格战的，就会千万百技的打击、限制、约束、控制，你打价格战，就得不到当地厂家办事处的促销活动支持。还会到你的现场收购产品，让你无法对消费者交待。反而同行对你打不打价格战已经没有兴趣关注了，这是你打价格战是否神经有点问题。

　　李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、《中国药店》培训中心高级讲师、北京药励学舍高级培训师，十多年从事OTC产品营销策划和销售管理工作经验。为企业作过近100场各种培训于公开课和相关咨询服务。 历任梅高营销广告公司、厦门桂龙医药集团、广西花红药业、深圳市金活医药有限公司等多家知名医药企业销售经理、培训部经理、市场部经理、营销总监、市场总监等职。 致力于OTC药品市场营销、终端推广、公共关系、广告策划、广告实务、消费心理、市场调研等方面的实践与研究。在OTC产品策划、品牌传播与销售管理、第三终端及普药整体营销规划，OTC药品终端工作的细化管理与方法创新、终端拦截与渠道拦截、连锁药店赢利模式，连锁药店的经营管理和销售技巧等方面，有极深刻的体会和丰富的操作经验。在各级各类医药专业媒体上和营销类杂志上发表文章１００多篇。联系电话: 13352902478，0755-82298222，电子邮件:　licx6600@12.com

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	李从选：李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问，上海流通研究所特约研究员。现任滇虹药业副总经理。联系电话:１５０９６６０３８３０　 15000736048，0871--８３５６４１０，电子邮件: licx6600@126.com
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