品牌的群属性为企业品牌建设提供的新思路：

　　一、品牌的群属性与独特的品牌定位并不冲突

　　品牌的群属性是品牌建设的重要一环，它看似与品牌形象的个性化相抵触，实则是企业品牌建设的重要基础和有效补充，它是众多的强势品牌共同塑造的共性，这种共性所产生的消费认同和市场拉力远较单一品牌强大，消费者往往在已知的品牌群中选择适合自己的个性品牌，而很少冒险的跨越出去。在某些行业市场，精准的品牌群属性定位甚至能超越品牌层面演化为卓越的营销策略，使企业获得巨大的市场成功。

　　二、从跟随到超越，补上品牌差异化环节之前的一课

　　近年来，差异化的品牌策略一直被国内企业所推崇，而现实的应用情况却并不理想，很多中国企业在资源（人力、物力）上力不从心，往往无奈（现时）的选择跟随策略，这就使得品牌的群属性意义更加突显，在品牌差异化环节之前切入品牌群属性的研究与定位能够使企业的跟随策略在品牌上找到支点，跳出单纯以品牌竞争为导向的误区，让企业的营销策略与品牌策略更加紧密的结合起来。

　　品牌的群属性定位与简单的模仿有本质的区别，它需要站在对市场和行业发展方向透彻把握的高度，先通过进入品牌群缩小差距，然后着力进行品牌形象的差异化建设，寻找机会进行超越，这更适合中国现时的市场环境与企业状况。

　　三、找到属于你的品牌阵营

　　通过对消费者的透彻了解找到目标消费群心智中的品牌群属[这个品牌群属可能是品类性的（如可乐）、地域性的（如瑞士手表、法国红酒），也可能是由产品属性或消费属性决定的品牌群属（如耐用、小资等）]，并进入属于你的品牌阵营，这能降低品牌定位与目标消费群产生错位的风险，也适用于品类创新（从品牌的群属性看，品类创新实质是以单品的品牌形象暂时代表了品牌的群属性，是一种标准，这更有利于竞争和独占）。在市场极度细分、品类创新相对困难、企业实力有限的情况下，一夜成功的营销神话越来越少，以品牌群属性的定位为基础或切入点，对品牌形象进行差异化的包装，最终成为品牌领袖，这正是找到属于你的品牌阵营即品牌群属性定位的意义。

　　四、让你的品牌与强者一起成为强者

　　依托品牌的群属性建立起来的品牌形象与单纯的品牌形象塑造相比较，在消费者心智中具有更稳定的地位，品牌群属性定位会造成消费者的错觉，节省大量的传播成本和时间成本，它能使品牌与消费者已知的强者联系在一起，快速成长为强者。我们可以以产品为基础，从品牌名称、公关传播、消费者沟通等多方面进行品牌的群属性定位，使品牌建设朝着更加完善和实际的方向发展。

　　与狼共舞同样是成长的动力，在激烈的竞争中更要懂得不被差异化的潮流表象所左右，结合企业的战略和实际情况，注重品牌的群属性定位，让你的品牌和强者在一起，迅速实现市场占位！

　　张立伟：实战型营销管理专家，北京海创华夏营销管理咨询公司总经理，曾任某药业公司副总经理、咨询公司执行总裁等，致力于营销管理理论在当前中国市场环境下的应用与发展，涉足快速消费品、医药保健品、化妆品等多个领域，为多家企业提供过营销策划及管理咨询服务。E-mail: jsfanglue@soh.com

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