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破译减肥市场密码 7 上页：第 1 页 销售促进买赠显奇效 “世上本没有路，走得人多了便成了路”，鲁迅先生的话用到营销中同样适用，减肥市场中新品一上市就实行买赠促销，已不是什么新鲜手段，只不过是一些基本动作而已。不管你卖几赠几，人们自古不患寡而患不均，消费者不怕你的赠品少，他却会因为你没有赠品而遗弃你。我们要尊重规律，不要试图改变规律，你可能为了吃蛋而养鸡，但鸡是你养的，吃蛋得人是不是你就没人知道了。 曲美买X送X，澳曲轻买X送X，排油素买X送X，藏秘排油茶买X送X，油之弹买X送X，这么多优秀的品牌已经给消费者灌输了几年的买赠观念，而你还是想玩深沉，一边靠，现在是买方市场，市场规则是消费者说了算。消费者习惯了得到购买正品以外的那部分赠品，如果没有消费者会不习惯，无赠品销售千万不能在这方面做吃螃蟹的第一人，否则你会死得很难看，所以在产品定位时，就得考虑到赠品应该是产品销售过程中不可缺少的一部分。 要想“长寿”选胶囊剂型 当减肥不再是减肥后，当减肥成为一种概念时，减肥产品已不是为了消费者而生产，纯属为了迎合那从月球上采购回来的概念而屈身而活，近几年其剂型从原始的胶囊到片剂，再到茶剂，贴剂、奶剂等真是五花八门，应有尽有，但我们再回过头来看看近五年内存活下来的品牌是些什么样的剂型，只有那些胶囊剂型的产品活着还算滋润，而其它品牌却是匆匆过客，给人耳目一新之后，旋即消失。减肥是第一，方便是第二，安全才是第三。 07年初最早上市的减肥品应该是SP七点瘦，但其没两个月就寿终日正寝了，其是外用贴剂型，暂且不管市场中消费者及府对其评价如何，就其使用方式可谓开了先河，连狗皮膏药贴上都可以减肥了，谁还买那么贵得SP七点瘦呢？甚至还有些所谓的水果减肥，打开包装一看，那不像是北京的特产果脯么？还有一个可立秀减肥圈，其是膨化食品圈，以吃食品的形式替代减肥品，更是谎诞，再好吃的零食也不能天天吃，何况一个口味还要一天吃几次天天吃月月吃呢？就是这样让你吃人圣果估计你也头疼。9快9减肥胶囊销售额是9快9减肥茶销售额的两倍之多就充分说明了胶囊剂型还是消费者的首选，再看看存活到现在的曲美、澳曲轻更充分说明胶囊剂型的优越性。 争取与渠道商合作 随着渠道变革，终端渠道资源显得尤为重要，如一个单店减肥类月销售近30万，一个单一品牌就可占到其近2/3，原因是因为该品牌与店方客情关系较其它品牌优越，同时就会得到店方的大力支持或超级服务。 无论你的广告有多强势，最终80%都要通过终端销售实现，但如果没有终端渠道商的支持，你的80%就会让竞争对手掠去50%之多。我们在太原操作一个减肥品，市场整体反应较好，但前期忽略了对一个药超的合作，竞争对手每月在其店内销售近20万，而我方品牌销售仅是2万元，发现这个问题后我方迅速与该药超沟通也展开了合作促销关系，很快与竞争对手销售就拉平了，还有另外一个药超，其是某国营单位的定点医保消费点，前期其占我们销售份额较大，但后来发现其与我们逐渐地淡化了合作，调研发现由于竞争对手与其签订协议实行资源垄断，其店内只能让其签订合同的竞品销售其它品牌以后不允许上货销售，就这样我们一个月眼睁睁的失去了近10万的销售却无计可施，所以说渠道商非常重要，一方面要与渠道商强强合作，另一方面更要防止竞争对手实行品类渠道资源垄断。 终端户外活动跟进上量 传统的单纯的终端拦截与广告轰炸操作手段已经失去了往日的风采。有人提出了终端提前的概念，那么终端户外促销活动就是终端提前的一种，减肥品季节性相对较强，如何在有效的时间内让其最快的上量，或放出最大量，终端户外活动在这方面的优势明显要大于其它促销手段，终端户外活动充当与顾客沟通媒介的同时，零距离激发并点燃了顾客内心深处需求的炎火。 06年油之弹终端户外活动可谓当时街头的一道亮丽的风景，当时其活动销售占到了总销售的近30%，这种本不起眼的促销手段，竞争对手很快就纷纷跟进，一时间百家齐鸣，效果的确不错，大家每天虽都累得腰酸腿软，但看到盆满钵满时也就不觉得累了。 广告要独特，更要有传播力 减肥品广告不仅要有新鲜的概念，更要有极强的传播力，富有传播力，需要产品概念新，广告版面设计视觉具有冲击力，要形成强视觉的广告版面，一方面要有强烈对比的图片，另一方面要找与品牌相符的代言人借势推广，代言人不能迁就，没有名气的不能用，费上九牛二虎这劲，品牌没火了，无名的代言人却倒成了名人了，一定要切记，是代言人成就了品牌，而不是品牌成就了代言人。 僻如，05年市场上销售的排油素品牌，其广告风格设计简单，没有任何复杂的机理，出身更是平凡，但其为何能在市场上一纵千里呢，探究原因，与其第一个提出排油概念有关外，另一个最主要的因素就是因为其使用了鲜明的对比图片，简单直观形象地传播了产品信息，给消费者的视觉冲击力特强，让消费者仿佛一下子看到了自己用后的效果或目标，心动一番后很快采取了行动。 06年曾经在市场上销售过的油之弹起初其上市推广的广告元素中有一代言人，但由于其代言知名度较差，推广过程中较吃力，代言人现场签售还没平常销售多，这就说明代言人在这个品牌中对品牌的传播影响力较弱，这个时候就得考虑寻找新的代言人或挖掘产品其它方面的卖点以便提升传播力。 以上为本人愚见，供大家分享学习。在国家的严政下，在消费者日新月异的需求变化下，或许将来会有更好的产品出现，会有更好的操作手段出现，让我们共同期待吧！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为山西荣华集团项目经理，联系电话：13834611157，电子邮件： 114774318@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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