然而，五金企业运作专卖店事实上远未达到成熟的阶段，而是处于探索的初级阶段。虽然五金企业开设的专卖店有很多成功的案例，但也有很多失误，甚至失败。纵观这些失败的案例，大概看来有以下几种教训值得注意：　　　

　　第一种，品牌形象不到位，产品陈列上没法做到完美。品牌工程是一项战略任务，专卖店门头、橱窗、货架、道具、服装、陈列等组成了销售终端的全部。门头与货架等属于品牌形象的硬件部份，而陈列则属于品牌形象的软件部份。纵观每个品牌，都要在硬件与软件的要求上达到高度的统一，以树立起品牌形象，塑造强势的销售张力。科特勒说品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益、服务，品牌包括六个方面的含义：属性、利益、价值、文化、个性、使用者；品牌十度理论告诉我们品牌的知名度知及其美誉度会极大限度影响到销售。　“品牌形象统一”就是要求厂商在CIS标准下统一，共同建设品牌，共同分享品牌的收益，　

　　第二种，专卖店产品线不长，产品组合无法保证持续盈利。专卖店盈利能力的高低是判断一个专卖店体系是否稳固的一个关键指标。实际上，专卖店开业不红火的情况比较少见，一般一个新店开业，通过开业庆典、促销等活动都可以拉动销量，都会赚个“开门红”。然而，大部分专卖店的红火也就到此为止了。原因何在？目前五金制造企业大都存在产品线太窄、组合不合理，产品开发慢等客观存在的事实。而专卖店的产品组合能力高低直接影响着专卖店的盈利能力。同样的产品，有些厂家的产品线不够长，就几款好产品，无法形成利润产品、走量产品、形象产品这样最基本的产品金字塔组合，无法盈利。一些厂家的产品线不够宽，大部分只生产单一产品或几种产品，导致专卖店产品单一，在日益激烈的竞争面前，其持续获利能力很不乐观。　

　　第三种，市场管控不到位，企业无法规范市场。一些专卖店通过厂家的产品组合、推广以及专卖店自身的努力，专卖店盈利还没有问题。但是，很多专卖店体系现在的市场秩序管控却成了大问题。专卖店作为品牌专卖，厂家如果不能严格限制其不能窜货、乱价，就对专卖店造成了事实上的歧视待遇。专卖店固守价格就没有销量，久而久之就没有什么积极性，于是也加入到窜货、乱价的大军中，与厂家玩起了“猫捉老鼠”的游戏，这样整个专卖店体系就名存实亡了，“品牌专卖”成为空谈。　　

　　第四种，对市场层级选择不当，专卖推广运作能力低下。反观我们有些企业老板，总以为通过专卖店营销产品门槛低、风险小、来钱快，于是，潜意识里认为简单可行容易操作。都是处在外行看热闹的份上，盲目乐观，一知半解。专卖体系对于多数的中小企业来说费用投入比较大，而人力资源和市场管理水平不到位，运作的结果，往往是大败而归。中国五金装饰产品市场目前分层比较明显，大体可以分为一二级市场、三四级市场。一二级市场是直辖市、省会城市以及大部分地级市。这些市场可以称之为“终端型市场”，其特征是消费者非常理性、成熟，同时建材连锁卖场、超市占据了主导地位，传统渠道销售很少。三四级市场是县（县级市）、乡镇、某些欠发达地级市。这些市场可以称之为“渠道型市场”。其特征是消费者不太理性、成熟，同时传统渠道占据主导地位，新兴的建材连锁卖场、超市销售很少。五金专卖店在一二级市场一般是一种补充类型。　

　　给我们的启示：

　　纵观专卖连锁经营，它有以下的特征：一、目标顾客的明确界定性。专卖连锁企业不要奢望把所有的消费者一网打尽；二、用有限的商品来满足顾客的专门或特殊需求，即专业化；三、通过有意识的概念营销来创造某种消费潮流，即时尚性；四、专卖连锁企业要做到所属的某类商品品种齐全，或做到款式多样，或某品牌的商品做到系列化；五、个性化的经营方式；六、排它性的销售渠道；七、人性化的销售；八、统一的经营管理模式和形象；九、统一的价格系统；十、连锁化经营。　

　　由此可知，我们五金行业只学到了表皮的东西，五金企业要充分吸取其他各行各业成功的经验与失败的教训，结合自身的战略与目标、资源与能力，不好高骛远，而是将自身发展与专卖店的持续发展结合起来，脚踏实地，以完善的专卖店加盟、建设、管理、推广、服务体系，实现厂家渠道效能最大化与专卖店盈利能力最大化的均衡，这才是一条共赢之路！

　　五金产品“专卖店”作为多元化渠道的一种，如一个刚刚诞生的婴孩，它需要呵护、需要培养，市场是哺养它的土地，社会是滋润的雨露，专卖店的发展不是阳光工程，而是常青工程，企业如何把握好这项单一而又复杂的工程，任重而又道远。

　　廖剑波，有着五金行业不同角色职位的长期历练，现任奥邦五金有限公司总经理；对五金行业营销有独特创新的分析视角和洞察能力，对全国各类客户与各级市场有精深实操管理经验；系国内多家报刊杂志网站的特约撰稿人和专栏作者。专注领域：营销战略规划、消费行为和行业市场研究分析、产品线规划与上市系统推广、渠道选控和网络管理、组织架构优化与设置、品牌塑造和整合传播制定、人力资源管理、企业文化建设。欢迎大家与他交流不同观点和看法，联系电话：13925981598，E-MAIL： wuji3-@16.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共1篇)

纵论2006年五金行业发展状况和对策 （2006-05-30, 中国营销传播网，作者：廖剑波）