|
|
|
|
DM广告在中国 7 上页：第 1 页 2． 当前DM广告经营中的问题； 在当前的DM广告运营中，虽然市场潜力很大，各类不同的媒体都想在这里找到新的利润增长点，但由于国内一些条件的尚不成熟，和媒体自身运作的原因，能够持续稳定盈利的DM广告还比较少，而非杂志类的DM广告由于缺乏正规的操作，也难以形成较大的气候。 ①缺乏具有可操作性的数据库基础； 实名DM广告其主要的利润源是向客户提供可靠有效，并经过精选的顾客数据库。目前在国内尚缺乏比较好的公共数据库，和商业性的数据服务商。这就决定了各类DM杂志和广告必须依靠自建的数据库来进行发布。然而，由于现有的DM广告运营商相对投资较小，历史也比较短，所以收集数据的能力非常有限。在缺少可操作性的数据库的情况下，其盈利能力较低也是正常的。在某种角度，这也可以是当前DM投资的一个契机。 ②进入门槛较高，小投资难以为继； 从表面看，进入DM领域相对比较容易。但是，要真正的正规化运作，形成自己持久、稳定的盈利能力，确需要较大的投资。通常来说，一本能够为广告主和广告受众都接受的DM杂志其发行量应该稳定在30000份/月。如按照每刊300页计，每本固定成本30元，其每期的固定成本需90万。头三期的基础投入270万元。这样的投入，在目前国内还基本没有。因此国内目前的DM杂志基本上是走一步看一步，据行内人分析，目前北京的DM杂志能够实现当期持平的只有一种，而当期实现盈利的基本没有。 ③操作不规范，数据可信度较差； 由于以上原因，许多杂志为了吸引广告主，虚报发行量。造成了广告客户对其数据的可信程度大大降低，同时，由于业界没有形成一个较好的监督方法，就使得广告策划中的数据大打折扣，对广告客户实际的产品推广达不到预期效果。 ④以地域属性为主要受众特征的DM广告受国情限制； 在以地域属性为主要受众特征的广告中，当前最主流的属于卖场广告。而国内小区物业管理的封闭性，在一定程度上限制了卖场广告的发展。这里最引人瞩目的就是著名的台资企业“灿坤”所遭遇的问题。从去年４月开始扩张到现在，灿坤深刻体会了台湾与内地市场的差异性。灿坤３Ｃ中国总部华南区营运总监陈基昌透露，在台湾扩张的时候，依靠ＤＭ广告（即直接邮送广告），灿坤基本上就可以把每周的促销信息通过派报公司传送到家家户户，并且派报公司会对人口、职业分布等作出专业分析，给灿坤提供建议。但在内地，由于社区管理不开放，灿坤的ＤＭ广告派送到各小区障碍重重，目前灿坤面临着媒体效益与成本分摊的问题。 同时，出于以上的顾虑，本来也是以地域属性为主要受众特征的几个广告大客户，始终对DM到户的形式抱有疑虑。例如银行储蓄和信用卡业务，证券的个人投资业务，电信、网通的宽带业务，移动、联通的无线和固话业务等。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： market@tn96.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
