打造方便食品的第二种气质 _ 文库

　　在建立乳鸽粥食品的基础上，对目标消费人群进行细分及各自心理需求深层分析发现，仅此企业现有的单一鸽粥方便食品，还不能满足消费者日益个性化的需求。这种情况对树立产品形象和吸引经销商眼球，都是相当不利的。我们决心花大力气，创新产品，在乳鸽滋补的基础上，加上其他营养配料，推出十种好粥。

　　多年来，市场上未变的方便粥马口铁罐产品形态，使消费者已经厌倦了传统的方便粥形态。心灵粥铺从内至外，必须令人耳目一新的感觉，使其在终端卖场脱颖而出。

　　为此，我们大胆改变方便粥市场一贯的包装形态，区别以往铁罐头造型，采用人性化煲状包装及袖封技术，既有利于微波炉直接加热，又无形中提升了产品的价值感、私密性与专属性，如同母亲为远方游子精心煲出的爱心粥品，激发人群购买欲望。

　　在产品价值提升基础上，如何将此信息精准有效地传达给消费者，广告传播主题起着至关重要的作用。现代生活节奏越来越快，大部分职场都市人压力越来越大，身体状况亦亮起红灯。如何既适应快节奏生活，又能保持积极良好的身心健康状态？成为摆在众多都市白领面前亟待解决的核心问题。

　　目标人群所希望得到的一种理想生活状态，其实是一种方便快捷的快餐与慢慢享受的慢餐文化的相融，在进一步思考中，我们柳暗花明地发现：心灵粥铺的核心价值，与解决我们目标人群生活现状形成完美对接。“都市快慢餐主义”核心主题开始浮出水面，快慢相融，又营养有道，所到之处，引领当地美食风尚。

　　依据品牌策略，心灵粥铺不能囿于海南之地，必须走出去，让更多的消费者了解并购买产品。打造样板市场，成为拓展销售版图并进军全国的关键一战，出奇制胜的样板市场攻略，才能逐级铺开战局，稳扎稳打，步步为营。首战告捷，才能鼓舞士气，旗开得胜，才能持续壮大势力范围，才能先发制人。

　　选择什么样的样板市场，才能以较小成本并在较短时间内，获得市场更大反响呢？

　　在前期的市场调研中，我们发现鸽粥只在南方部分市场有一定的认知基础，而在其他地域，多数人群对其认知度较低，甚至无法接受。所以，首先必须选择容易进入的南方城市，在对南方市场摸查与走访中，经过多个城市比较，广州成为我们首选。

　　广州是华南区域性中心城市，综合经济实力、零售商业均位居全国第三。广州人文气息较浓厚，知识密集型的企业极多，商圈集中，是“漂泊未定型人群”的聚集地之一；广州有2000多年的开放贸易历史，其中零售商业尤其发达，精品店星罗旗布，门庭若市，如屈臣氏、７－１１店；主流大型商超鳞次栉比，生意兴隆，如家乐福、好又多、百佳、万佳，城市消费水平高。这些都为成功打造样板市场提供极其有利的条件。

　　首选战地，全力以赴，攻占样板。随着时代的发展，渠道选择变得多样化，如何选择符合品牌策略、企业自身资源、市场环境等方面因素的渠道组合，成为打响样板市场第一炮的重中之重。渠道选择理由有二：

　　1.从消费者角度，所选渠道必须为目标客户群购方便食品的主要场所。

　　基本涵盖心灵粥铺的目标消费者，让消费者看到、想到、买到；

　　2.从市场角度，摒弃传统大渠道组合，选择适合企业、品牌的渠道。

　　目前，市场上大众型终端休闲食品种类琳琅满目，如果，我们的产品如常规性方便食品一样直接进入大卖场，“三千佳丽”争宠消费者，绝大部分必然会被打入“冷宫”；即使成为幸运儿，也是短暂的昙花一现，不能培养起客户对产品、品牌持久忠诚度。既然如此，我们做战伊始，就要避免必然的被动局面，采取主动出击战略。不做挨打的小步枪，要做F-16战斗机。由此，通过缜密地渠道调研，　　我们为心灵粥铺精选精品便利店、写字楼周边店、特通等与品牌价值对接的渠道，良好地与消费者达成互动沟通。

　　确定作战地点与目标后，提炼战术，以最实效精准的作战方法实现渠道可行可控，完成销售目标。以便利店7-11为点，进行精耕细作，第一天自然销量即突破300盒，同时通过召开7-11店铺经理大会，使中高层领导对其产生极大兴趣，每店硬软终端并驾齐驱，主题促销活动波浪式开展，进一步助推心灵粥铺销量增长。

　　7-11重点爆破，逆向拉动带来“线”的延伸，引来其他便利渠道商的高度关注，“全家”、“OK”、“深圳万店通”等纷纷打电话要求经销产品。

　　便利系统“线”的延伸，带来广州渠道“面”的拓展，企业销售持续高速增长，通过以价值突破为核心的第二气质打造，心灵粥铺成功突破竞争壁垒，成为都市上班白领最受青睐的方便食品之一，目前CBCT李志起品牌营销机构正全力协助心灵粥铺拓展外埠市场，进军全国各大、中型城市更指日可待了。

　　李志起，中国著名实战派品牌营销From EMKT.com.cn专家,先后服务过美国百事集团、韩国现代集团、华龙今麦郎集团、康师傅食品、娃哈哈集团、双汇食品、贵州醇酒业、水井坊酒业、汇源饮料集团等中国150多家著名企业的全案营销咨询服务。李志起先生是“深刻影响中国营销的十大人物”，是北京大学、清华大学、北京工商大学、中国职业经理研究中心客座教授，在企业发展战略、品牌战略、营销管理、团队培养、广告策划、新产品上市及影视广告制作等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对各类企业营销现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业迅速完成品牌和销量的双重提升，被誉为“中国品牌突破大师”。他创立的【ＣＢＣＴ李志起品牌营销机构】，是中国近年来成长速度、业绩口碑都十分优秀的专业营销服务机构。联系电话：010-84832547，84831614，13910518561，网站：www.lizhiq.com，或发电子邮件（ＭＳＮ）：Email： JACKELEE@VIP.SIN.com 与李先生交流。

李志起：李志起，著名营销咨询机构----北京志起未来营销咨询集团董事长，志起未来商学院发起人，对外经济贸易大学EMBA顾问，2009年中国营销功勋奖获得者，2008品牌中国年度十大专家，2007科特勒中国最佳营销精英，改革开放30年中国策划标志人物，深刻影响中国营销的十大人物，中国创新营销论坛主席，中欧国际工商学院营销学会顾问，十多家著名财经媒体专家顾问。联系电话：13911185761，13521171615

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