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问鼎依云，5100矿泉水冲击高端市场 7 上页：第 1 页 4、惨烈竞争下的市场机会 瓶装水是饮料界公认的暴力产业，十年前一瓶矿泉水的零售价买到了2块到3块，当时的啤酒也不过2块左右，我们知道啤酒的原料价格生产成本是高于矿泉水的。市场就是这样，竞争某种意义上决定了商品的价格。高额的利润引来了无数资本的目光，十年来瓶装水的产量由1994年的93万吨经过跃到了2004年的1021.26万吨，市场容量扩大了十倍多，但是随着更多厂家的进入，产能的巨量扩大，各大厂家份份抢占市场份额，瓶装水全行业被卷入残酷的竞争，零售价也有原来的3块降到了现在的不足1块。随着纯净水的异军突起，发起了一轮轮的价格战，更是将矿泉水逼向了不利的境地。另外随着饮料市场的不断繁荣，果汁饮料、茶饮料、维生素饮料、乳饮料、果蔬饮料等等不断花样百出，推陈出新，吸引了消费者的眼球，并以口味、营养等等高于瓶装水的“理由”，分别占据了2块到5块之间的所有价格缝隙，将瓶装水压到了1块以下，整个瓶装水市场也被打压到了瓶装饮料市场的最底端。老牌的高端品牌如崂山矿泉水也失去了往日的号召力，一些瓶装水品牌也试图走高端路线，但是都不是很成功，五大连池、火山岩、深海泉、宝矿力水特在主动推广立下火了一阵子，就风光不再了，在坚挺价格时却丢失了市场份额。 而在另一方面，来自国外的矿泉水品牌却卖得风生水起，一片红火，世界知名品牌依云在商场的价格买到了10元一瓶，在酒吧更是买到了20元一瓶，但是依然颇受一些高端消费人群的青睐，保持了非常好的销量。其购买者大多是城市白领和外国人。的确随着消费水平与消费观念的的升级，加之国际商务的进一步发展，1元多一瓶的瓶装水也只能满足最普通的大众的基本需求，无法满足商务人士、白领、时尚人士、企业主等等高端人群的需求，无法彰显他们与众不同的价值取向与生活品味，这时候需要有品牌定位和价格高于现有低端矿泉水的高端品牌来满足这些人群的消费需求。 5、国际竞争对手遭遇信任危机造就市场就会 国际顶级矿泉水品牌依云最近麻烦不断，2006年以来在上海入境时共140吨依云纯净水查出细菌总量超标。5月29日消息爆出又一批矿泉水被查出细菌超标，依云矿泉水再次引发社会各界的热烈争议。依云矿泉水进入中国市场被检出“细菌总数超标”已经不是第一次。记者从国家质量监督检验检疫总局进出口食品安全局公布的检验检疫信息发现，2006年8月，16.9298吨矿泉水检出细菌总数超标；2006年9月9日，依云矿泉水进境的5.2272吨矿泉水同样被上海检验检疫局检验出细菌总数超标。据数据显示，2006年，欧洲进口矿泉水就屡次被抽检出细菌总数不符合中国标准的规定。截止2006年10月，上海检验检疫局共受理报检进口天然矿泉水128批次9710418升，其中近90%来自欧洲地区。 在人们心目中高端的近乎神圣的依云矿泉水竟然会出现细菌总数超标这样只有地下小作坊才会出现的低级错误！！一时间，伊云被推倒了舆论谴责的中心，大家众说纷纭，腹面消息进一步蔓延，伊云矿泉水在各地被纷纷下架封存，销量急剧下滑，历经200年的世界顶级品牌首次在国内遭遇如此的尴尬。 虽然后续进口的依云矿泉水被检测合格获准重新上架，但是依云矿泉水在消费者心目中的地位却一落千丈事件。伴随着依云矿泉水跌落云端，其他国外高端矿泉水的被拉下了神坛，其他的国际品牌的形象也受到了影响，整个高端瓶装水市场面临着变局。 以上的几个天时地利人和条件为5100矿泉水冲击高端瓶装水市场带来了有利条件。 三、5100矿泉水的隐忧 1、如何真正立足高端品牌？ 高端品牌意味着丰厚的品牌溢价，但是实现品牌溢价却非一日之功，依云几代人的艰辛努力才在国际市场上树立了顶端品牌，与之相比5100矿泉水只是开始了万里长征的第一步，以后的路还很远？在新奇与时髦过后，5100能否以恒定的品牌价值稳稳立足于高端市场而不至于向下滑落？对于工厂远在西藏的矿泉水，运输成本如此之高，向低价滑落意味着灾难。如何进一步稳定与扩大在高端市场的地位，并实现稳固，是5100矿泉水面临的最大挑战，毕竟半路杀出的黑马很多，能真正成为常青树的并不多，高档白酒市场这样的例子比比皆是。 2、市场占有率与品牌定位选哪个？ 5100矿泉水目前的产能为每年30万吨，我不知道目前高端水市场的总体容量是多大？如果一直供不应求，那是最好不过的事情，我建议5100矿泉水应该让产量保持在一定水平而不再扩大，一定程度的稀缺性对保持品牌定位有好处，就像茅台就正式因为产量固定，经常一酒难求，越是难求越是值钱。 如果一个品牌刻意追求市场占有率，但是又无法快速扩大目标用户群体的消费量，通常采用的方法是放宽目标消费群体的过滤标准，通过降低价格将原本不属于该品牌消费范围的消费者来了进来，这在短时内确实能大幅度增加销售量，也扩大了市场占有率，但是从长期来看，对品牌与战略的伤害缺是致命的，消费群体的低端化会导致原有高端消费者放弃对该品牌的价值认同，这是一些品牌在追求市场占有率是最容易犯的错误，而且这种错误对品牌的伤害是永久性的，它将导致高度品牌整体滑向低端市场，进入火拼成本、低质低价的可怕漩涡中。 3、如何解决品牌灵魂问题 一个品牌在健康营养等保障性品牌诉求之上，应该更有紧密切合消费群体的品牌气质与品牌价值取向，这才能真正成为罩在品牌上的无行的光环，进而产生稳定的消费心理而更好的溢价，让消费者产生宗教般的情节，这一点涉及到了品牌的灵魂，需要有能够触动消费者灵魂深处最敏感的弦的东西，这样才能让消费者没有理智地无可救药地喜欢上你，而一个没有灵魂的品牌，依靠优点和益处来满足顾客，是没有长久生命力的。 在5100矿泉水携着西藏的神秘和冰川的冰洁一路高歌猛进攻城略地的时候，请静下心想一想，5100的灵魂在哪里？如果你能找出来的那一点，每次想起来都能把你感动哭，你就找到5100的魂了。 祝5100一路走好，更上高峰！ 王利锋，毕业于南开大学，战略营销From EMKT.com.cn人、《销售与市场》特约撰稿人，曾在北大方正、美国RGF等多家企业任职，2003年参与吉利汽车品牌核心战略规划，2006年创立王利锋营销战略工作室（lifengwang.blog.soh.com），现任英特尔软通科技市场总监、兼有理科与文科的教育背景，接受正规院校式教育，却醉心于中国传统智慧；长期在企业从事营销实践，却热衷营销理论！中国经济飞跃伴随着是中国企业的腾飞，伟大的营销实践必将诞生新的营销学理论！愿能为此做一点贡献！联系电话: 13911259940，电子邮件: wanglifeng1000@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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