颠峰之作——青岛“原生”横空破世

　　华南行让青岛啤酒与消费者好好的“见了一面”，对华南消费者传播的信息是“青岛啤酒来了”，但是并未彻底改变消费者心目当中的固有印象，依然面临老问题，该如何向消费者继续发起攻势呢？如何让消费者认为你是最好的那一位呢？

　　保鲜才有活力，保鲜即是阶段性的课题，又是长期战略性的课题，但保鲜不仅仅是保鲜，保鲜是最基本的品牌要求，更重要的是通过保鲜，这一动作激活青岛全部资源，向战略的纵深高度延伸，该如何发展呢？“青岛啤酒华南行”为战略高度的发展奠定了基础，作为行业第一品牌，最高境界就是与自己竞争，让自己进入消费者心智第一的位置，制定行业标准无疑是最佳的选择。

　　作为行业的第一品牌，制定行业标准第一步首先是打造领先行业的产品，实现在产品上的技术标准和绝对优势。通过对青岛啤酒产品资产的审核后发现，青岛啤酒独有的四大特点，1、全程无菌酿造；2、180层过滤；3、双罐发酵技术；4、活性酶大于120单位，酶活性最高，最新鲜，口感最好的啤酒！而口感是消费者最容易感知到的，加上所有的同类竞品都没有从科学的角度，在这一关键的指标上加以传播，而这一指标，这对“青岛原生”来讲是很好的突破口。“原生”——活啤酒，一个新品类就这样诞生了，抢先占领消费者的心智模式，“原生”就是活啤酒概念，形成先入为主的独享资源！其传播概念也顺势而出——“青岛原生，活得不一样”，并从产品利益层面和精神层面提出“活”的标准，“活”是一套标准，引领行业走向；“活”是一个机会，消费者对自然、健康的意识越来越强，需求越来越大；“活”是一种文化，释放生命力,挑战能量，从优越到超越，活出不同，活出生命价值，有强烈的情感认同；“活”是一种人生的态度，健康的潮流，精神上的绿洲，此思路得到了青岛总部陈博士和华南高层的高度认同。

　　通过产品最大的特点和消费者普遍的心理，输出产品作为纯净化酿造的典型的利益，同消费者产生情感共鸣,达到由产品到品牌的过度，实现了产品利益的差异，通过品类创新，青岛啤酒品牌保鲜顺利进入实质性阶段。“青岛原生”啤酒被华南经销商大量进货，原生啤酒在没有广告支持的情况下，销量几乎和珠江纯生持平。“品类创新、品类占位已成定势”，不仅保鲜了品牌，更重要的是奠定了华南市场的战略优势，进入无竞争领域，巩固了青岛啤酒在华南的竞争优势。

　　新品类的创新，又一次活化了青岛啤酒品牌，再次把青岛啤酒推向了竞争的制高点。

　　但是，品牌保鲜并没有完，接下来是如何把保鲜进行到底，成为青岛的绝对优势！

　　领导品牌的选择——志在缔造行业标准

　　原生啤酒奠定了产品和技术上的标准，如何实现由产品技术标准向行业标准提升，同时必须 还要从消费者的利益角度考虑才行，“原生啤酒，活得不一般”满足了消费者的高端需求，如果只是停留在产品标准层面就足够了，但是要成为行业标准，需要更包容的态度和空间，因为啤酒是饮料，也是酒，但它更是食品，安全是消费者最低的要求；既然是食品，啤酒也是液体，因此液体最基本，也是最高的要求，那就是真正的纯净；原生既要占据最高端位也要占据基本需求端位，这样才能成其为真正的的行业标准。我们坚信建立在消费者心理需求的标准是最坚固，也是最恒久的。但是问题也随即而来了，消费者对啤酒的“纯净化酿造”如何接受，必须有更容易感知的表达才能接受，我们提出了在“原生”基础上形成与酿酒有关的标准式表达，“原生态、纯净化酿造”成为行业标准的被提将出来，得到了青岛啤酒总部的高度认同，但是消费者认同接受如何？再次经过北京、上海、深圳三地对消费者联袂调查，1000个调查样本结果显示82%的被访者有行业标准的感受，95%有更纯净的感受，90%有更健康的感受，91%有口感更好的饿感觉，89.9%有更放心的感受；一消费者这样比喻他对“原生态、纯净化酿造”的感觉，“好象乐百氏的27层净化，让人感觉更健康、更放心”，根据消费者调研结果显示，“原生态、纯净化酿造”从消费者心理接受程度完全具备了行业标准的基础，向啤酒行业树起了新的标杆，青岛啤酒华南营销有限公司向啤酒行业的标准大大的迈出了一步。

　　“原生态、纯净化酿造”的提出，青岛啤酒品牌活化到保鲜的核心得以正式建立，青岛啤酒开始在华南市场长风破浪的时刻终于来临。

　　复合营销模式——名人助阵，体验营销双管齐下

　　要把“原生态、纯净化酿造”转变为行业标准、消费者认同的标准，需要有具体的实际的行动进行支撑，通过一个什么样的载体传播出去，为此，我们与青岛啤酒华南营销有限公司多次沟通，多次论证，在不经意被2004年的原生态热潮所提醒，原生态运动，原生态音乐、原生态舞蹈……一系列原生态现象，接着对原生态现象进行了深入分析，发现杨丽萍主演的《云南映象》歌舞剧，最具有代表性，因为杨丽萍作为中国“舞后”，良好的业界口碑，高知名度，倡导原生态舞蹈，与青啤原生态理念的高度共识，用这一切表达青岛啤酒的“原生态”与品牌地位，同时作为品牌的识别符号，引起消费者的关注和体验，也是最恰当不过；那鼓动大地的太阳鼓声，带着泥土芳香的民歌，仿佛专门为青岛啤酒准备的一样，大家不停地琢磨：“原生”，“原生态”，简直就是天衣无缝，太完美了；“原生态”成了擦亮青岛啤酒的“活力因子”，该如何释放“活力因子”这种潜在的能量呢？

　　“一个声音、一个形象”是整合传播的关键；我们为青岛啤酒确定的一个声音是“原生态、纯净化酿造”，一个形象是“杨丽萍”，不论是在空中的表现，还是地面的表现，一定要统一执行这一原则，为了在执行上达到最佳的状态，CF的拍摄请了著名导演张艺谋出山，张艺谋导演的确也为青岛原生态CF注入了更加让人冲动的活力。青岛啤酒CF成为“原生态”视觉盛宴，充分演绎“原生态”的真正内涵和精髓，实现精神和视觉的完整统一，振聋发聩，令人视听为之一振，准确的传达出原生态的心理感受。

　　在地面推广中，同样遵循“一个声音，一个形象”的整体原则，在形式上延续《青岛啤酒狂欢节——华南行》的形式，主题活动定位为〈青岛啤酒狂欢节——“原生态旅游”〉，使“原生态、纯净化酿造”品牌概念的具体表现和演绎，并开创了啤酒跨行业营销模式，通过旅游把“原生态、纯净化酿造”进行落地，把“原生态”落到了消费者的需求上，让品牌核心价值转化为消费者利益，是对消费者需求的直接回应，是整个品牌传播概念的归宿点，把“原生态、纯净化酿造”变成一种利益驱动力，避免了概念的空泛和抽象，更加容易让目标群体接受和认知，通过开盖有奖的方式，把一个30000名“原生态旅游”将成为鲜活的载体，把青岛原生态纯净化酿造的感觉充分释放出来，通过口碑传播，把青岛品牌的鲜度渗透到消费者心里去，达成品牌保鲜的终极目标。

　　 青岛啤酒品牌保鲜告一段落，至此，通过对消费者的追踪调查，青岛啤酒品牌形象在华南消费者心目中的形象几乎彻底扭转，他们认为，青岛啤酒是一个“快乐的、激情的、经典的、年轻的大腕亲戚，现在我们可以经常在一起，没有以前的那种陌生感了”。联想度和亲和度均提升近50%，同时通过对市场，商家和青岛啤酒内部销售数据的追踪统计研究，青岛啤酒华南销量承上升的曲线趋势，这是市场的选择，这也是对我们最好的回报，也印证了品牌对销售量的巨大拉动力量。

　　2005年《青岛啤酒华南行狂欢节——原生态旅游》正紧锣密鼓中，相信带给不仅是消费者的惊喜，也是中国啤酒行业的惊喜，更是社会的惊喜。我们翘首期待2005年啤酒行业将是一片原生态风景，成为今夏最解渴最动人的传说。

　　原载：《销售与管理》

　　武义勇：北京光华卓策旅游品牌营销策划机构总经理，中国旅游品牌研究中心高级研究员，“品牌建设九步法则”的创立者，其中品牌定位研究，入选湖南大学工商管理学院MBA营销教材，负责的红领服饰案例荣获“中国服装十大影响力品牌”，负责的冬映红案例荣获2004年中国杰出营销奖，非士《心都凉了》系列报广荣获第十二界广告节三等奖，乐岛案例入选2006年十大旅游营销案例，乐岛海洋公园项目销售额翻了两番，从1000多万增长到4000多万，在品牌战略、营销管理、广告创意、渠道管理、招商、企业培训等方面有着丰富的实战经验。“欢乐谷模式”和“乐岛模式”已经成为比较成熟的受业界欢迎的营销模式。手机：13381385095，MSN:caina_12@hotmai.com，E-mail:wumail2000@sin.com

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