营销和产品战略转型

　　在Morten Falkenberg的记忆中，失败带来的既有痛苦，也有甜蜜。伊莱克斯的小家电设计团队在产品开发中遭受挫折已经不是一次两次了，但这并没有伤害工程师们的自尊心。“一些匪夷所思的产品总是能率先被伊莱克斯付诸于现实”。这是让Morten Falkenberg感到荣耀的地方，“在伊莱克斯产品开发实验室，一位西班牙设计师幻想着把清洁吸尘与家居活动结合起来，他将鞋子和吸尘器的功能结合起来，于是吸尘鞋应运而生。穿上这种吸尘鞋，房间内将会一尘不染。如今的伊莱克斯习惯于把产品设计概念放在功能以外，我们颠覆了人们对家居产品的传统印象。”

　　为了向记者更为清晰地推销伊莱克斯的产品创意，Morten Falkenberg不假思索地拿起三叶虫智能自动吸尘器。“这款全球最领先的智能家电产品可以在无人值守的情况下，扫描房间地图，自动导航完成家居清洁工作。在某种程度上，它是一个巡航导弹、一辆汽车和一个吸尘器的结合体，事实上它更像一个玩具。除了便利、节约时间以外，不少人为这款高科技好玩而实用的产品设计而深深着迷。”这个有点类似飞碟的吸尘器从推出试验机再到推出市场化产品，一切都堪称完美。

　　以往在实验室里闭门造车的现象不见了，伊莱克斯的设计师们史无前例地出现在消费者家中，考察消费者的装修品位、家居摆放格局、生活习惯等。以往一问一答式的市场调查形式被伊莱克斯彻底摈弃，各式各样的专家被聚拢到产品设计团队中，设计的对象可能是一把果汁机，也可能是一把咖啡壶。设计师们小心翼翼地体会着产品使用细节，设计的产品不仅实用，而且美观。

　　“伊莱克斯需要将那些不实用的东西变得实用起来，实用的东西变得漂亮起来。”Morten Falkenberg认为，家庭访问让伊莱克斯的设计师获益良多，那些被忽略但是非常重要的细节成为了关注的焦点。例如，将吸尘器的噪声降低到最低水平，即便家里小孩在睡觉也照样可以使用吸尘器；附赠多用途配件，并为用户准备众多选购配件，帮助用户更好地解决不同类型的清理问题，比如利用尖嘴吸头可以更好地清理缝隙拐角处，宠物刷吸头则可以帮助用户清理宠物皮毛；将吸尘器由传统的圆形改变为棍形，不仅更容易放置，而且更方便使用，外观也更漂亮；熨斗摈弃了电源线，不仅可以去污，而且可以在熨斗内添加香水。

　　伊莱克斯甚至制定了严格的考核体系，以此判断产品研发人员是否发现了那些尚未满足的需求、已有的产品是否得到了改进、产品开发流程和营销手段是否到位。“冥顽不化的人会被扫地出门，公司的脚步并未被保守势力拖垮。”Morten Falkenberg说，“如果需要，我愿意把公司翻个底朝天，让我们永远保持在进化状态。”这些方法产生了巨大的作用，那些行动迟缓、排斥变革的人受到了严厉警告。在商业模式上，Morten Falkenberg期待彻底的变革，而非迟缓的蝉蜕式演变。

　　对于Morten Falkenberg而言，伊莱克斯最重要的营销战略是从消费者家中迈出第一步，建立洞察和满足消费者需求的创新模式以及让产品更加富有个性化。“品牌不再是价格和性能问题，更多地反应了消费者的喜好度和满意度，未来的趋势是人们通过家用电器来反应自己的个性。”Morten Falkenberg将伊莱克斯的品牌关键词提炼概括为“想象”“倾听与了解”“简约与融入”“想你所想”。“战略涉及与伊莱克斯有联系的每一个人──我们的供应商、合作者和公司员工，所有的人都必须全力以赴。”

　　伊莱克斯的确实现了当初设定的目标，在市场战略之外，紧锣密鼓地推出花样不断翻新的产品。与那些关注数字和财务报表的CEO不同，Morten Falkenberg更喜欢将自己的注意力放在产品细节方面，在不断对比使用自己和竞争对手产品的时候，他不由得有些得意：“我们确实把人们最容易忽略的地方都考虑到了，比如瑞彼得手持吸尘器吸嘴边有两个轮子，不仅可以保证吸尘器在地面和家具上运行顺畅，而且可以避免吸嘴将地毯弄脏。而我们在真空过滤方面取得了突破，可以让过敏症、枯草热和哮喘患者等特殊人群使用。”

　　咄咄逼人的中国家电制造业似乎并没有让Morten Falkenberg感受到前所未有的压力，他坦言自己对中国市场的竞争程度谈不上十分了解。在中国，比起市场占有率，他更关注消费者品牌价值度。他对中国式的产业价格战有所耳闻，但并不忌惮。“因为伊莱克斯从来不是也永远不是价格战战略的忠实者。我们更看重品牌溢价所带来的长久效益。比起今天，我们更关注未来。”Morten Falkenberg确信中国日益增加的中产阶级消费者更青睐也更喜欢使用那些充满创意的产品，而这正是伊莱克斯的强项。

　　“在价格战到来的时候，盲目获得市场占有率而采取价格战并不划算，要长远地进行经济核算，可以通过很多方式削减成本或进行成本转移，价格战对于防御和反击都是不利的。没有盈利的竞争是失败的。伊莱克斯永远不会采用价格战，我们绝不会让品牌沦为低价品，品牌是我们最根深蒂固、不可动摇的东西，我们有足够的耐心。如果制造商和零售商都赚不到钱，是无法支持业务发展的。”他强调未来的伊莱克斯将更加强调品牌核心价值，低价并不是自己的战略核心，因为就像吉姆·罗杰斯所说的那样：“账面损失从不存在，账面损失就是实实在在的损失。”

　　Morten Falkenberg并不讳言自己对可口可乐现任CEO道格拉斯·达夫特的欣赏。作为一个前“可口可乐人”，Morten Falkenberg清楚地记得在纽约凯悦大饭店举行的聚会上，道格拉斯·达夫特对竞争环境做了形象的描述：“在电影《人猿泰山》中有这样一幕：泰山回家吃晚饭时，对恋人珍妮说‘外面是真正的原始森林’。如今，全球市场的竞争环境，就像是泰山说的原始森林。企业家除了雄心以外没有边界。”Morten Falkenberg坦言伊莱克斯向往商业领地中的原始森林。他认为，任何一个伟大的CEO，都必须异常关注品牌溢价和销售盈利。　　

　　Morten Falkenberg简介

　　Morten Falkenberg，丹麦籍，出生于1958年，毕业于歌本哈根经济及商业管理学校，获得了市场营销学士学位；先后在美国纽约大学、法国INSEAD以及瑞士IMD学习。1980年～1987年，在嘉士伯负责销售及市场营销工作；1987年～2000年，任职于可口可乐，为高级管理人员；2001年～2003年，担任TDC电信公司高级副总裁；2003年加入伊莱克斯集团担任欧洲小家电事业副总裁，2006年10月升任伊莱克斯全球吸尘器及小家电事业部总裁。

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