二、 “心眼”就是定位

　　任何一个品牌都会有一个定位，所以烟草品牌并不缺少定位，但大部分烟草品牌缺乏可更吸引消费者消费和更规避竞争对手竞争的有效定位，或者说，这些定位要么就是模糊的，要么就是虚弱的，要么就是已经老化不适应新形势的，要么就是品牌定位不能支撑产品更好更快地销售的。在整个国家烟草品牌格局中他们都站了一个位置，但这个位置还很难在消费者心目中形成一个独有的、可区隔的、不断提升品牌价值的、符合消费者心里期待与消费价值的定位！

　　仔细研究一下中国烟草各品牌的历史，实际上我们很难理清一个清晰的脉络：他们是如何想品牌、树品牌、发展品牌、维护品牌的。在国内现有的知名品牌中，多数品牌主张都如“价值”、“成功”、“心灵感受”等。而缺乏对自身在综合以上所说消费者在“功能、个性、情感、社会、时代”等多层需求上的综合定位，这些定位应该包括一些关键词如“酷、活力、尊贵、豪爽、简约、平和、敏锐、理智、野性、醇厚、张扬”。。。。等。在这些关键词的后面，我们必须能用一个现实中存在的、消费者所熟知的物、人、现象等来阐释，从而这就是品牌真正的个性，这样的品牌才是鲜活的、特别的、独有的，消费者容易感觉和易喜欢的。

　　定位是自己独有的一个区间，这个区间最重要的特点不仅仅是自成一体，让消费者独有的感觉，还有一个最重要的因素就是竞争对手不可进入，或者说不可跟进。由于了解消费者的浅薄，中国的烟草品牌就存在“可持续发展”的两个瓶颈：一是永远找不到自己的位置，所以，两年一漂移，在以上因素中荡来荡去，自己还以为在进行传播创新，二是“品牌同质化”，永远在所谓的成功、价值、心灵释放等中转圈子，体现不了中国烟草品牌异彩纷呈、百花齐放而又可持续发展的活力无穷之状态！

　　三、 “心眼”就是产品线

　　烟草企业极度关注产品包装，在包装上今天改，明天换，可是，放眼过去，除了极少量销售的一类烟中的礼品烟之外，全国性的烟草包装放到一起，还是可以用混乱无章来形容。

　　可是，对产品线的统一性、总体性规划，用一整套产品来将市场一网打尽，才是任何一个品牌“可持续发展”最重要的保障，所谓“独木难支”。而要打造产品线或产品体系，整体规划是主要手段。

　　现在来看看四川的骄子品牌，一个青花瓷能承载“骄子”品牌的发展吗？由于定位的不清晰，四川的烟草产品就是“菱形”与“中国骄子”中间跳来跳去，消费者越来越糊涂。再来看河南的“帝豪”、“红旗渠”、“黄金叶”等，真有点风马牛不相及的味道，将这几个品牌下的产品线进行统一规划可能还需时日；湖南可能正在为“白沙”与“芙蓉王”的体系性设计操劳着。。。。。。太多的同一个企业的各产品之间，根本看不出有何联系，特别是烟草企业争相上市一类烟或高档产品，使产品线脱节越来越严重，一类烟与三四类烟如同不是一个厂家生产的！产品之间互相补充、互相促进、整齐划一，应该是品牌体系成熟的标志。如果同一品牌下的产品包装与表现松散零乱，不能产生共同联想与相互促进，那还有什么品牌可言，品牌本身就是一种在消费者心目中形成的印象啊！没有规划过的统一的印象，还何谈“可持续性发展”？！

　　看看宝洁与可口可乐这两个全球品牌价值最高的两个公司，品牌系列有序，产品线环环相扣，摆在同一货架上，虽有产品名称、内容物、对应消费者的区别，但整体来看，能明显看出是同一企业的产品，同一企业的展示，同一企业形象，应该能为烟草品牌提供一些启示。

　　四、 “心眼”就是品牌整套识别系统

　　初看这好像不是“心眼”，而是表象。将其提到“心眼”的高度，是因为品牌识别系统还是要因内涵的发掘而去体现，而不是凭空产生，“创意”所得。

　　为什么要VI系统？有的企业是为了视觉与口头传播的方便、醒目、清晰、漂亮，而没想到是“内因决定外因”，VI系统表达的是企业品牌内涵中的一些重要信息，如品牌文化、品牌个性、消费者利益、品牌核心价值和品牌定位，从而制定的品牌信息“具象”。所以，我们想象不到柔弱的青花瓷所能代表的“中国强、中国智”的信心与期待；一个西方王后所戴的王冠能代表帝豪的“尊贵与豪迈”。。。。。。

　　可以说中国大部分烟草品牌识别系统没有“心眼”，只是简单的色彩与图案表现。这些表现的肤浅认识，将使中国烟草品牌的“可持续性发展”大打折扣。

　　当然，细细挖掘，还会发现中国烟草品牌很多“心眼”方面值得商榷，只是以上是四个最重要的“心眼”。这几个心眼，实际就是烟草品牌的“DNA”，DNA决定了人长什么样，有什么样的性格，同样，以上四个“心眼”似的品牌DNA，就代表了烟草品牌可持续发展必须要完全清晰调查、分析、研究、挖掘、提炼，再到创意与策划的过程。没有这个过程作底，中国烟草的品牌改革之路或许会更长、更远。

　　套用北大EMBA的一句推广口号：“底蕴、高度、视野”，没有将这些“心眼”问题解决的底蕴，可能就很难有品牌可持续发展的高度，也可能难有品牌国际化扩张与成长的视野！

　　原载：《销售与市场》烟草专刊

　　谭长春，华夏基石营销From EMKT.com.cn咨询有限公司总经理、首席赢销顾问，科特勒咨询集团特邀专家顾问，TNS市场研究咨询公司项目总监。整合-整益营销体系的创建者。知名赢销专家及培训师；中国市场营销总监资格认证考试特邀讲师，“前沿讲座”特聘讲师，《销售与市场》培训专家团金牌讲师，多所国内一流大学市场总监班特邀讲师。电子邮件: t13910184418@vip.sin.com，博客：http://t13910184418.blog.16.com/blog/

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