3、集中优势资源，做区域市场强势品牌——一厢情愿的决策

　　一些小企业的老板们，他们雄心不大，没有雄视整个中国的企图，能坐享为一方诸侯或做泳池里的蛟龙已经很满意了。但决策者思考和评估过吗——集中多大规模的资源，才能做区域市场的强势品牌？

　　高端品牌的培养要经历一段费用大量投入而销量缓慢增长的小锐角期，而不是像低端流通品牌一样烧上几把火就可能炒起来。这期间，光有“温度”还不够，还必须有持续的“热量”吸收——品牌形象塑造、品质检验和美誉度的积累。

　　将资源大量倾斜到了一个市场，牺牲了全国专卖店的利益，而专卖店才是直营公司业务大厦的根基，是其稳定的生意来源。若皮之不存，毛将焉附？

　　决策者也没有认真评估自身资源，即便扎住专卖店的“口”，不吃不喝，集中分公司的全部资源，仍不足以启动广州这么一个大的市场。这是一个大跃进式的空谈口号，光有信心是不够的。试问：在专柜形象、广告拉动、品牌背景、品牌积淀等都缺乏可比性的情况下，你凭什么来颠覆玉兰油？

　　这种情况下，把鸡蛋放在一个篮子里真是一个糟糕的选择。

　　四、完败的结局

　　新产品的推广以完败而告终：创意耗时太长，生产进度受阻，耽误了最佳招商期；专卖店没有因新产品而受益，活动率越来越低、不少被迫转型为多品牌化妆品店；新产品价格不被接受无法动销，被迫“跳水”到中档价位；广州市场的集中资源策略也渐渐乏力，不能持续，缺乏费用维系且销售不佳的商场专柜难以支撑，半年后被迫下架。

　　五、“正骨”之策

　　拯救专卖店，以下方为“正骨”之策，虽不华贵却不失贴切。

　　1、首先考虑改进商超渠道的产品为专卖店所用，在包装规格上进行区分，以模糊价格的敏感性，可采用“价格/单位容量”更优惠的包装，并标注专卖店专销。包装的风格等不要改变，以免造成假货的嫌疑。

　　2、新产品采取跟进策略而非创新策略。速度要快，从文案、包装设计、组织生产到正式推向市场不要超过2个月，以解燃眉之急，中小企业如果连速度都没了，还谈什么竞争力？

　　3、新产品产品线要全，要系列化，能满足顾客成套购买的需要。

　　4、新产品的价位要同现有产品相当，可略有提升，幅度不易超过20%。

　　5、因前述集团财务和营销管理模式的限制，供货价上采取低折扣裸价策略是最好的选择，将利润和推广空间让给零售商。受经营预算的制约，供货价定得再高，推广费用的绝对值也不会很高。既然直营公司没有灵活性而言，不如把主动权交给专卖店，直营公司反而可以反向获得专卖店的资源进行市场推广。

　　6、专卖店度过危险期后，仍然将产品开发作为工作重点，逐步将与商超渠道雷同的产品剔除出局，真正实现一个相对封闭的终端市场。

　　7、不急于扩张运作手段差异性特别大的专柜渠道，稳定现有渠道才是根本，现有渠道稳定了，扩张才有根基。

　　8、专卖店还可以引进护理服务，以产品+护理的形式提升顾客价值。

　　孙子曰：“兵无常势，水无常形”，讲究的正是变通和因势利导，死守着教条生吞活剥而不知变化，到头来只能是害人害己、贻笑大方。

　　六、新生

　　市场不愧是一个优秀的教育家，多少自负的老板或决策者不是被别人改变，而是被市场改变。经历了这样一番波折后，直营公司的决策者终于认识到问题的症结所在，此时，已有部分专卖店如风霜后的花朵调落成泥，但还有部分靠政策支持的专卖店顽强地支撑着，无论是直营公司的决策者还是店主都意识到靠这种打强心针似的政策支持是不能持久的，必须从根本上解决专卖店的盈利模式。直营公司的决策者认真地思考上述的“正骨”之策后，决定全盘吸纳。将商超渠道的边际效益产品改造成专卖产品，将商超渠道的主力产品进行包装规格的差异化，比如推出了300ML洗发水（有别于常规的200ML和400ML）、150ML洗面奶（有别于常规的100ML）等产品，并打上了专卖店专卖的标识；同时紧锣密鼓地开发产品线完善的中低价位的新产品来替换现有产品，包括开发部分护理产品，拟对营业面积许可的专卖店进行前店后院式改造。只花了一个多月的时间，一切准备工作就绪，直营公司向各专卖店传达了新品上市的消息和新的销售政策。不出所料，各专卖店对新品投入了极大地热情，订购数量激增，不少专卖店单店店主还纷纷通过提高首批订货量申请成为该区域代理商，利用新品发展辖区的化妆品精品店，这也是意想不到的收获。前店后院式的经营模式也获得了专卖店的极大认同，纷纷着手改造。产品铺市的动销状况也令人满意，200%的利润空间让专卖店主极力推广新品，根本不需要直营公司进行所谓的通路促销来激励了，甚至针对消费者的促销也只是由公司出方案，由店主出资源。现有专卖店被彻底盘活。

　　还有一点要说的是，新的产品价格政策并没有降低直营公司赢利率，因销量的提升纯利润也得到了保证，更重要的是专卖店生意走向了稳定，以前那种提心吊胆担心专卖店流失的日子一去不复返了。真正完美的营销不是一次双赢，而是持续的双赢。

　　高继中，树一派营销咨询机构高级咨询总监；《销售与市场》等多家财经及行业媒体特约撰稿人。实战派营销咨询策划领军人物，曾任职企业和广告公司品牌总监、销售总监、市场总监等职务。 树一派独树“营销散打”模式大旗，以“营销的实战性+资源的节约性”为核心优势服务企业。电话：13103711972， 邮箱：gjz111@12.com，QQ:605038046，网址：www.shuyipa.com

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