|
|
|
|
产品创新五要诀 7 上页：第 1 页 二、新产品如何突围？ 突破新市场的方法有二。第一，要么进入一个没有对手的蓝海，创造新品类；第二，如果不能创造新品类，那就不妨在产品卖点上做严格的差异化。 2007年，注定要成为乳饮料的元年。鲜奶涨价，将使更多企业向乳饮料发力，这将促使乳饮料的发展加快速度。 达利正是乘着这一股东风，以“优先乳”杀入该市场。仅从这里，我们就不得不叹服达利对市场机遇的精确把握。 但是，我们也不得不为达利捏一把汗。因为达利“优先乳”产品先天性基因不良，这将给其后续的市场拓展带来致命危险。 无疑，“优先乳”不是一个新品类，最适合它走的路，就只有产品差异化了。 但是，“优先乳”杀入了一个已有强大对手的市场：娃哈哈营养快线封锁中高端，小洋人则占据了中低端，“优先乳”在产品上没有提出自己与强大对手之所以差异的地方，在诉求上仅以“我是女生我优先”来打动消费者，而缺乏实际的物质利益差异点，很容易导致该产品“昙花一现”，不能长久。 笔者的建议是，“优先乳”不妨强化自己在功能性上的某一个亮点，把自己做成功能性乳饮料或营养性饮料，就象蒙牛添加“益菌因子”那样，那也不失为一个突破市场的好方法。 三、升级换代也能创造新产品 市场发展到一定阶段就会有一个临界点出现，此时就是产业升级的到来。市场升级就是企业的机会。 “乳果爱”是三鹿乳酸菌系列的升级换代产品，在产品上添加复合益生菌，由果味升级为添加浓缩果汁，并添加VE、VD和乳酸钙等营养成分，这种在日益同质化的灭菌型酸酸乳市场，从普通乳酸菌向发酵型乳酸菌产品的升级换代，是能创造出差异化升级卖点的。 “乳果爱”的品牌取名，既将产品本身的“乳果”卖点表达出来，又能通过谐音表达出少男少女的感情故事，其取名可谓是可圈可点。 四、适度创新是关键 产品创新要适度，“小步快跑”，是最稳妥的方式。 崂山香草可乐，跟在可口可乐香草味产品之后，应该算一个跟随性产品，加上香草可口可乐前两年的销量不错，所以崂山香草可乐也不会有风险到哪里去。 但是，崂山薄荷可乐，则危险大了。它添加中草药配方，并添加薄荷口味，在笔者看来，这是创新过度。它在不应该创新的地方进行了创新，把可乐产品本身的口味进行创新，这是一个风险最大、最不可取的策略，因为就连世界头号可乐选手可口可乐，也曾经因为改变配方而受到消费者的强烈抗议。 在可乐中加入中草药和薄荷，已经改变了可乐的口味，是革命性的创新，把可乐产品本身革新掉了，消费者是难以接受的。 我们要的是适度创新，并不一定每时每刻需要革命性产品创新。 五、产品创新主流化 产品创新需要主流化。 产品创新主流化是指采用主流化的大众皆能认知的原料、成分、功效和包装材质，借用主流趋势的力量，新产品方能事半功倍。 小洋人绿豆凉茶是一种绿豆果味饮料，主要成分是果葡糖浆、木糖醇、绿豆提取物和茶粉。 从它所添加的这些有益成分及产品命名，可以看出小洋人绿豆凉茶在产品创新策略上有一定的混乱。 绿豆虽然是好东西，但它并不是饮料消费的主流，用它来主打产品，就不能借主流趋势的势，使产品本身丧失了时尚性和主流吸引力； 同样，果葡糖浆，消费者可能很少听说过，也不是主流的，所以添加这种成分，也不能为产品增添多少吸引力； 倒是添加木糖醇，适应了消费的主流，但是在产品名字上却没有木糖醇的踪影，这是让人比较遗憾的。 本文发表于《糖烟酒周刊食品版》07年第6期 上海超限战营销From EMKT.com.cn策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。营销专著《谋势》已经由机械工业出版社出版。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动鞋、沃特运动鞋、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等50多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。欢迎与作者交流：电话：021-64327608；网站：www.chaoxianzha.com。 第 1 2 页 关于作者：
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
