直销企业品牌化不能做表面功夫

　　主持人：任何一个企业都要打造自己的品牌，否则就无法生存下去，失去了存在的价值。那么在企业品牌化的过程中，作为主体的直销企业应该从哪些方面着手，才不至于使“品牌化运动”落空？

　　秦永楠：品牌化是直销企业整体的战略行为，而不仅仅是对企业的名称、语言、文字、图象、符号的塑造和重塑。作为行为主体的直销企业可以根据品牌战略对品牌建设的体系流程进行全方位的检索，入手点可以从核心理念开始，进入品牌建设的基础部分，包括市场定位、产品研发、产品结构、营销渠道、终端销售、运行机制、传播方式、服务内容等。

　　由于直销企业正处于转型期，因此，直销企业首先要做合法性检查，同时也要进行合理性、合情性检查。现阶段直销企业的品牌建设是一项艰巨复杂的再建设的系统工程，这就需要按照品牌战略对直销企业的体系进行调整、改制、整合、创新，企业的品牌战略措施不可能是单一的，只能是综合配套的复合结构，更不可能只做表面功夫，因为这种做法解决不了企业的生存和发展问题。目前，已经有一部分直销企业在品牌战略和品牌建设有所作为，并取得了初步成效。

　　叶恒武：直销企业是以产品为依托靠口碑宣传、营销，它不像传统企业单靠广告就能制造良好的社会效应，而是从企业产品的研发、物流渠道、营销渠道，以及售后服务等各个环节都要把握好流程。因此，直销企业走品牌化道路，不能只浅显地看到表面的经济效益，要认真打造自己的品牌，确定产品质量、确保品牌营销以及售后服务，当企业的品牌建立以后，相应的效益就会接踵而来。

　　胡远江：直销企业的品牌化，除了口号之外，一定要进行实实在在的资金投入，小规模、突击性的投入也可，大规模、弹性投入也可以。例如安利发展的10年，就是公益投入的10年，这是任何一个知道安利的中国人都能看得到的。　　

　　品牌定位是企业品牌塑造的灵魂

　　主持人：按照科学的观点，品牌定位和塑造并不是针对产品本身，都是要求企业将功夫下到消费者的内心深处。那么在今天的市场环境下，请问直销企业该如何进行品牌定位与品牌塑造？我认为从品牌的建设、发展和推广的过程来看，品牌的塑造也要靠很多社会活动逐步完善。

　　胡远江：起步阶段对市场要密切关注，发展阶段公关手段要时常运用，在成熟阶段品牌化手段则成为主流。品牌化手段的作用在于它具有强烈的标志性，大家可以看见的是，“纽崔莱健康跑”是安利的，而不是别人的，“母亲水窖”是完美的，而不是别的公司的。

　　叶恒武：品牌定位是品牌塑造的灵魂，它是企业通过品牌定位活动力图传达给消费者的一种概念。品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值的地位的过程或行动。其着眼点是目标顾客的心理感受；其途径是对品牌整体形象的设计；实质是依据目标顾客的种种特征设计产品属性并传播品牌形象，从而在消费者和直销员心中形成一个企业刻意塑造的独特形象。1959年安利公司创立的时候，很多理念和市场相比都是超前的，1959年的时候环保的概念并不像今天，但安利开创第一个产品就是卖一个多种用途的洗洁精，它含有生物降解性的表面活性剂、保护生态环境，是不会污染河流的，这也是从一个企业角度来看它的理念，是超前的。

　　品牌塑造则要借助质量定位、功能定位、包装定位、渠道定位、价格定位、广告定位等几个方面得以实现，直销企业品牌三大策略包括企业广告宣传策略、企业增值服务以及企业整合资源，以攻守而度势、厚积而薄发以及放长线钓大鱼的手段来进行品牌推广。消费者也能够从这些方面来了解和认识企业的品牌。

　　秦永楠：品牌定位是企业的战略定位，是企业品牌战略和品牌建设的基本战略措施，它和企业的核心理念、市场定位相关联。企业的标识以及由标识性元素组成的形象识别系统，即企业品牌的塑造或重塑，应该建立在品牌定位的基础上。现在主要的问题是一部分直销企业对自身的核心理念以及市场定位尚不明确，致使直销企业很难建立差异化的品牌定位。　　

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