“抓大管小”（通常大型经销商乱价行为对市场的负面影响比较大）

　　乱价行为如果发生在比较大的经销商身上，那么对市场的破坏是不可控的、毁灭性的，如果发生在小型经销商身上，则是可控的、破坏性也小。因此，对大型经销商一定要抓住，通过渠道政策、管理机制的牢牢牵引住他们，使其没有窜货的意愿，而对于小型经销商则要严加看管，掌握其产品流向、价格，如发生乱价、窜货，一定要严惩不怠，以起到“杀鸡给猴看”的作用。

　　“以商治商”

　　治理乱价，仅靠厂家进行监督并不能真正解决问题，而更有效的办法则是建立一套以商治商的市场策略，让经销商监督经销商、举报经销商，而监督举报的经销商可以得到很大的实惠和好处，同时对于乱价、窜货经销商的惩罚力度一定要大于其乱价、窜货所带来的利润，这样使得经销商之间互相监督，要比企业自己花费大量精力管理效率高很多，成本低很多。

　　某国内著名家电企业曾经在某省遇到大规模的窜货、砸价行为，产品在各个县市之间互相挤压，造成大规模的砸价行为，渠道利润恶性缩减，市场濒临崩溃，在关键时刻，新上任的区域经理制定了“以商治商”治理乱价、窜货的策略，凡有经销商在本区域发现恶意砸价、窜货的其他经销商，均可以其乱价价格购买其产品，并上报厂家，厂家核实无误，按照原有规定价格回收所有经销商购买的砸价产品，使得经销商在举报乱价产品过程中，在乱价价格和原有价格之间能够赚取差价，砸价砸得越厉害，举报者得到的差价空间越大。同时，在核实窜货、乱价经销商的身份后，对实施乱价、窜货行为的经销商进行双倍乱价额度的罚款，罚款除了补偿举报者的差价以外，还对优秀经销商进行奖励。一时间区域内各经销商以举报乱价为获利途径之一，互相揭发、互相举报，而厂家则稳坐钓鱼台只赚不赔，新政策实施后一段时间，经销商逐渐明白了厂家的用意，纷纷叫苦不迭，窜货乱价之风嘎然而止，市场重新稳定下来焕发了活力。

　　产品策略：

　　产品的功能性组合：产品是一个消费品企业的灵魂，一个良性的企业必然有一个良性的产品组合，也就是要有形象产品、利润产品、流量产品、狙击产品的配合，不同功能的产品在企业的产品结构中肩负着不同的作用，通常企业的形象产品具有拉升品牌形象的作用，利润产品具有为企业贡献利润的作用，流量产品具有拉升销量、加快资金周转的作用，狙击产品具有打击竞争对手的作用。

　　产品与渠道配合性：而不同功能的产品要能够选择正确与之配合的渠道，如果产品与渠道配合不合理，那么势必导致产品滞销，造成渠道滞胀，而滞胀一旦产生，经销商为了保护自己要么选择降价乱价要么选择窜货，更严重的就会出现而行乱价窜货，而这些情况一旦发生则会对市场造成毁灭性的打击。

　　产品与市场适应性：中国是个巨大的市场，但各个区域之间的消费习惯、购物心理、经济状况、收入状况、消费能力等各个方面的差异十分巨大，因此可以讲中国市场是世界上最复杂的市场，因此同一样产品在不同的区域会有天壤之别，比如在男装行业，沿海地区与内地的消费习惯就相去甚远，沿海等发达地区与国际接轨较多，比较开放，消费主流是简约、简单的风格，而内地地区相对闭塞，人们相对喜欢带有一些颜色搭配鲜艳、复杂的风格，如果把简约风格的服饰要强加于内地那么势必不会为消费者所接受。因此企业在进行产品推广和规划的时候一定要考虑产品与市场的适应性，否则就会产生滞销，同样会遭到乱价、窜货之痛。

　　价格策略：　

　　价格策略有很多种，这里我们主要分析一下与乱价相关的因素——价格梯度，经销商唯利是图，如果价格梯度拉得过大，那么经销商自主可操作的空间就会比较大，而在发生市场危机或者市场热度较高的时候就会发生乱价、窜货行为；如果价格梯度过小则会出现经销商没有足够的空间获得利润运作市场，势必会导致市场没有起色，而没有起色的市场也会给经销商造成风险和压力，经销商为了缓解自己的压力、风险，在被迫的时候也会亏本乱价。因此能否设定一个合理的价格梯度是市场能否运作成功避免乱价的一个关键性因素。

　　促销策略：

　　促销不等于降价——促销联动

　　促销是现代市场营销中最常用的手段，尤其是在快速消费品行业，各个企业都挖空心思琢磨出花样翻新的促销手段，但是一些市场控制力较差的企业会出现本来初衷很好的促销活动最后做成了降价、打折，促销政策被经销商截流，尤其是当促销政策不统一的时候截流更急严重，而经销商为了赚取短期利益抢占市场份额，就会利用自己截流的政策，进行让利，通过价格战的方式来抢占市场，一旦这样市场就会出现乱价，从而出现不促不销，市场混乱的局面。这事实上就是企业促销活动没有找准重心、规划管理不善造成的后果，那么怎么样才能避免这种结果呢？

　　终端制胜：

　　终端是最接近消费者的渠道末端，是对消费者最有影响力的渠道环节，尤其是快速消费品，单位价值较低，品牌忠诚度较差，属于感性、随机购买模式，所以作为快速消费品企业应该奖促销活动尽量多的放在终端上，而逐渐减少对经销商以及渠道中间环节的政策。

　　联动促销：

　　市场是讲究势头的，同样是100个终端，如果每个销售点都按照自己的套路来进行促销活动，与100个终端同时统一的进行一项促销活动，对市场的影响有很大差距，统一活动对市场的搅动和对消费的影响要远远大于分散促销的活动。因此厂家在组织促销活动的时候一定不要“各自为战，乱撒胡椒面”而应该周密策划，联动促销，共同造势，一旦势头起来，就会产生给消费者多方面，多时间，不停的刺激，从而最终产生对产品的购买，起到事半功倍的促销效果。

　　管理艺术：

　　在中国企业，市场运营中最合理的组合是七分机制、三分管理。解决乱价窜货问题也是同样，有了好的策略还要有科学的管理，而管理在这里充当的是辅助和监督的作用，机制是游戏规则，那么管理就是惩罚制度，在应对乱价的问题上，如果建立了好的机制，仍然有害群之马“一条臭鱼搅得满锅腥”这个时候作为市场运作主体的企业，不要留情，拿起管理武器坚决处理，惩前毖后、治病救人。

　　“乱价”是一个众多因素造成的后果，因此解决其也需要多方面的配合，是一项系统工程，并不是单一某一个政策、某一个手段、某一个制度就能根本解决的，只有真正建立起科学的机制、合理的管理，做到系统营销，才能真正医治“乱价”毒瘤。

　　彭红光，北京和君咨询高级咨询师，资深项目经理。《中国经营报》《糖烟酒周刊》《销售与管理》《营销传播网》《销售与市场》等专业媒体特约作者。在多年的企业营销实践与管理基础上的营销管理咨询经验。来自一线的市场操作经验与营销咨询公司系统化知识结构相结合，形成了敏锐的市场洞察力和判断力，在企业产品策略、价格及销售政策、市场推广方案、市场的深度拓展以及人员系统培训等方面有丰富的经验。 联系方式：jakiepeng@12.com

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