三、与时俱进的购买理由

　　使用与时俱进来注释购买理由，意在借现今人们对与时俱进的深刻了解，来更好的说明购买理由一定要与时俱进才能实现市场竞争真空策略，才能超越现有竞争环境，拥有独享的消费认知，才能在躲避惨烈市场竞争的同时参与市场竞争。因为竞争真空策略的市场表现特征为购买理由的差异性和创新性。

　　（一）与时俱进的购买理由用差异规避可比性

　　同类产品的相同购买理由所产生的消费购买必然存在竞争。两个相同一对竞争，十个相同十重竞争，百个相同惨烈竞争。本世纪出的水果糖市场环境就是如此，基本上是在口味、夹心、形状等相同购买理由层面争夺消费购买，市场竞争激烈无比。

　　雅客当时作为糖果的专业生产企业，在市场上主要的25个糖果品牌中，认知度也只有3%，“最喜欢的糖果品牌”的支持率只有0.3%。这对于当时的雅客来说，也摆脱不了参与恶性的环境。功能性食品、维生素类产品是当时与时俱进的产物，雅客就是看准了全国人民对健康的重视，这个与时俱进的消费者需求，打出了“维生素糖果”旗帜，率先发掘出这一独立的品类市场，用“维生素糖果”这与时俱进的购买理由，顺利成为这一品类的领袖品牌。

　　雅客的成功关键在于，“用差异规避可比性”，推出差异的购买理由，雅客VC果糖，含有维生素的糖果。独辟蹊径，以差异确立自身唯一性，规避可比性，获得竞争真空。

　　（二）与时俱进的购买理由用创新引领消费行为

　　与时俱进意味创新，意味着领导消费，意味着扩充消费行为的疆域，而非争抢现有蛋糕的碎渣，引领消费行为就是进入了竞争真空之门。

　　2004年，国内的乳品巨头光明乳业股份有限公司成功使用特有的PS杯在国内首家推出了大果肉果粒酸奶产品——“光明大颗果粒酸奶”，“大块新鲜果肉与酸奶完美结合”，这一健康、新鲜、时尚的，与时俱进的产品购买理由，马上收到了来自市场的热烈反馈，并由此引领新的消费行为，启动了大果肉果粒酸奶产品的市场。光明乳业的大果粒酸奶因进入了竞争真空环境，大获市场收益。直到现在，产品一直处于火热的销售状态中，果粒酸奶等品类的增长率达到了40％以上。选择大果粒酸奶也成为了时尚趋势。

　　（三）与时俱进的购买理由是挖掘消费潜在需求

　　从“拒绝油炸，留住健康”，到“非油炸更健康”——简单的两句广告语，在2005、2006使”五谷道场”异军突起于正埋头苦战于”汤头”、“分量”的方便面市场。切不论其掀起的轩然大波以及遭到的同行质疑，单看在这两句广告语的更迭中，就显露出挖掘消费潜在需求的明显动机。几年前还寂寂无名的方便面品牌“五谷道场”，已赫然成为了今日方便面货架上的“新贵”。

　 “健康”这个呼之欲出的需求在目前大行其道的状况下，却并未得到方便面厂家的垂爱，甚至正是他们忽略回避的要点。然而这种需求比对美味、实惠的需求更加强烈，“能否方便又而健康”这个方便面消费者的心中愿望被“五谷道场”大胆的说了出来，并长期也迅速地吸引了消费者的注意力。

　　消费者不是为产品的优秀掏钱，而是为自己的需求付帐。并且这个需求总在改变、在演绎，在酝酿，因此制胜的关键是——挖掘潜在需求，进入竞争真空市场。

　　（四）与时俱进的购买理由是应对同业模仿跟随

　　真空竞争区不是绝对的，不存在永远的免战区。每当一个新的竞争真空带被打开，就有嗅觉敏锐的竞争者紧随而来志在瓜分，这样的竞争者越来越多,竞争真空带就成了竞争高压带。因此，我们需要不断拥有与时俱进的购买理由，才能应对蜂拥而至的跟随模仿，长期保持领先位置，避免竞争伤害。

　　现实就是如此。从”五谷道场”推出“拒绝油炸，留住健康”的理念之后，今麦郎也推出了“非油炸”A区麦场系列，而其他同行冤家们在愤慨怒骂了一阵之后，相信也会有更多品牌的“非油炸”作品相继上市。

　　在乳业市场，这种模仿跟随的竞争更激烈。光明大果粒推出不久，身后立时就跟上了一个排跟随者。蒙牛更有后来居上之势，你“光明大颗果粒酸奶”的果粒对角线长度不是12~21mm吗；我“蒙牛大粒果实酸奶”的果粒对角线长度就加大到25mm……。大果粒酸奶从问世到现在，果粒尺寸一直不断加大，杯型不断改变，最近蒙牛又用利乐冠成功上市了含果粒酸奶，成为乳品市场的又一个竞争点。以上种种现状表明竞争真空环境的拥有，需要与时俱进的购买理由来保持。　　

　　消费者消费的本质，是消费者需要买到他认为需要的东西。你要让他们购买你的产品就一定要有他需求的东西，否则他就对你视而不见。这就是购买理由。没有理由是永远一成不变的，因为社会是与时俱进，消费者的消费需求是与时俱进，所以购买理由一定要与时俱进。购买理由的老化必然堕入市场恶性竞争的环境。反之，与时俱进的购买理由必然拥有市场竞争真空。

　　江布克，北京万正营销团队的领军人物，资深营销实战专家。从事营销咨询多年，成功服务众多企业。带领团队创造了品牌、销售、利润、渠道、团队五位一体的整合营销思想，并利用差异与真空营销、购买理由论、资源协同论等具体的战术方法，帮助企业创造差异优势，快速制胜！欢迎与作者进行交流。电子邮件:　bukejiang@16.com

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竞争制胜的基石 （2002-09-27, 中国营销传播网，作者：朱建云）