原则一：消费者预期的原则。

　　消费者对某种类型的产品和品牌通常都有自己心中的预期形象，如果企业所提供的品牌形象符合消费者心中的预期形象则容易被消费者所接受，反之则会被消费者忽略和遗弃，这就像患者去看中医，当患者走进诊室坐在你面前的是一个头发花白、一脸慈祥的老医生，患者自然而然的会感到这位医生医道高明而值得信任，但是如果坐在你面前的是一个毛头小伙子，自己心里就会产生怀疑。这是为什么？原因就是来医院看中医的消费者对中医这个角色有特定的心理预期形象，头发花白、满脸慈祥老医生的形象符合患者的心理预期，所以患者就会对这种形象的医生产生信任，反之毛头小伙子则不符合患者的心理预期，因而受到患者的怀疑。看病如此，消费者在进行消费的过程中也是如此，因此在品牌形象塑造过程中，符合消费者的心里预期是品牌塑造成功的最基本原则。

　　原则二：差异化、可识别性的原则。

　　现在的调味品企业在品牌形象塑造过程中往往会出现盲目跟风的现象，见到某个品牌的形象好就迅速仿效，而这种盲目的跟风通常会导致自己的产品缺乏差异化和可识别性，从而在众多的品牌中被淹没，回到老中医的例子，当患者走进医院，见到的中医都是头发花白一脸慈祥的老医生，这时候，老中医形象虽然符合患者的心理预期，但已经被众多的老中医淹没，而这时候如何具备差异化、可识别性的特点从众多的老中医中脱颖而出，就成为能否抓住患者的关键，因此一系列主任医师、教授的称号，患者的感谢锦旗等都成了老中医差异化、可识别性的有效工具，而具备这些工具的老中医就会在众多的老中医中重新获得患者的信任。同理调味品企业将自己的品牌塑造的具备差异化和可识别性也是抓住消费者的关键因素。

　　原则三：有实际竞争力的原则。

　　还是那些老中医，如果某个老中医利用各种称号、锦旗从其他人中脱颖而出，但他本人却根本不具备真正的实际能力，总不能将患者的病痛治愈，那么他虽然在短时间内抓住了患者，但却不能长久，最终仍然会被患者遗弃。而作为生产调味品的企业，仅仅将自己的品牌形象搞得赏心悦目，而缺乏真正的品质的话，这种品牌的塑造还仅仅是一个肥皂泡，早晚要破灭，所以具备真正实际竞争力的产品则是品牌塑造的基础。

　　传播层面：

　　营销界有句俗话：“传播费用的50%都浪费掉了，但不知道在什么地方浪费的”，当传播投入不能达到理想效果时，企业不知道是否应该继续投入，不投入则意味着先期投入浪费掉了，而继续投入如果还不能起到好的效果则风险更大，面对这种情况众多企业对此都十分迷惑无计可施。其实仔细来梳理一下企业在传播方面的行为，就可以找到传播方面投入真正浪费的地方。传播工作简单的来讲就是九个字“对谁说，说什么，怎么说”，因此企业在进行传播活动的时候应该首先分析清楚，传播工作究竟是对哪些人说的，这些人平时最关心什么，对什么事物感兴趣，找到目标人群的兴奋点和关注点，然后根据这些关键点来确定究竟应该说什么，最后根据行业的特点以及目标消费者情况来确定究竟应该在什么时间，哪些传播途径来进行投入。现在市场上的传播渠道和方式越来越多，企业传播行为的选择也越来越多，因此准确的目标定位，清晰的传播思路，合理的传播途径与传播方式的组合是解决传播费用浪费起到最好传播效果的最基本要素。

　　销售层面：

　　很多人都认为销售工作是一个简单的工作，其实这是一个错误的观点，销售工作是一项十分复杂并且具有较强策略性、专业性的工作。

　　策略性：

　　销售工作不是简单的买卖贸易关系，是与策略息息相关的。调味品企业的销售工作贯穿了从出厂到消费者手中的整个过程。而不同的企业、产品针对不同的竞争环境需要选择不同的渠道、终端，采用不同的策略，因此调味品企业能否准确的把握市场的脉搏，找准发力点制定准确的销售策略是取得良好销售效果的关键。

　　专业性：

　　现在的调味品企业乃至大多数中国企业大部分都是经验型为主的销售模式，经验型的销售固然有其成功之处，但经验型的销售也有其局限性，就是不能被大规模复制，市场管理人员的更换，会对市场的状况和效果产生很大的影响，如果将成功地销售经验提炼出来总结成为专业化、流程化的销售模式则可以减少经验在销售过程中的影响作用，从而形成可以大规模复制的专业销售体系，提高营销工作效率，使企业的运作更加专业、更加顺畅。　　

　　管控层面：　　

　　管控层面的工作通常是中国企业包括调味品企业最容易忽略的部分，科学合理地管控机制是企业取得市场地位的基础。企业在运作市场的时候通常会遇到各种风险，如业务人员与经销商合谋套取公司的政策，终端经营不良导致货款流失，甚至卷款协逃等，而规避这些风险最有效的武器就是科学顺畅的管控机制。由于中国的调味品企业的经营管理思路和模式通常较为传统，而传统的管理模式已经不能适应高节奏、全面化的市场竞争，市场环境的变化使得传统的管理模式出现较多的管理漏洞，给企业造成了某种程度上的资源浪费，大大制约了企业的发展。因此调味品企业能否建立一套适合自己的管理模式是企业能否从白热化竞争的环境中走出来的一个关键因素。　　　

　　综上所述，调味品企业只要把握好产品层面、品牌层面、销售层面、传播层面、管控层面几个关键点，打造营销工作的系统竞争力，虽然不能完全避免营销问题，但却能让营销问题尽量的少，出现营销问题时尽量解决好。市场营销是一门动态的学问，没有绝对的标准和正确，只有适合的才是正确的，所以调味品企业要在内忧外患的市场混战中下找到一条适合自己的突围之路就必须建立一套符合中国市场现状的系统营销体系，打造出营销工作的系统竞争力。

　　彭红光，北京和君咨询高级咨询师，资深项目经理。《中国经营报》《糖烟酒周刊》《销售与管理》《营销传播网》《销售与市场》等专业媒体特约作者。在多年的企业营销实践与管理基础上的营销管理咨询经验。来自一线的市场操作经验与营销咨询公司系统化知识结构相结合，形成了敏锐的市场洞察力和判断力，在企业产品策略、价格及销售政策、市场推广方案、市场的深度拓展以及人员系统培训等方面有丰富的经验。 联系方式：jakiepeng@12.com

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