恒源祥：与奥运、目标人群互动

　　正如恒源祥老总所言，体育营销并不是一种赌博，任何单纯想借体育营销推进市场，都可能使赞助行为变成得不偿失的烧钱运动。作为“纺织业惟一奥运赞助商”，恒源祥在签约后不久便着手开发属于自己的专有权，从多角度围绕奥运进行广告、公关宣传。

　　在倒计时800天之际，恒源祥发布了奥运营销主题———“奥运有我”。它做的第一件事情就是发动全公司和奥运“找关系”，“从现在开始，恒源祥所做的全部事情都要和奥运会有关。”

　　在多年央视合作经验的基础上，恒源祥针对性地选择了央视的奥运资源节目进行投放，2006年8月8日，恒源祥特约播映《好运北京——北京奥运倒计时两周年》特别节目播出。该年12月22日, 与北京奥组委签约整整一年后的那一天，恒源祥与中国奥委会、北京奥组委共同启动了2008年奥运会中国体育代表团礼仪装备设计大赛，公开向海内外征集设计方案。 2007年5月，“喜迎奥运放飞梦想”全国少年儿童迎奥运系列活动之一――恒源祥家庭亲子奥运知识竞赛暨恒源祥千万家庭共编中国结活动，5月中旬在北京拉开帷幕。

　　恒源祥的动作不可谓不多，手笔不可谓不大，也应该承认，它的奥运营销取得了一些成效。但与梦娜相似的是，恒源祥与奥运的内在联系并不那么紧密，还需要一些更有力的举措来加强。另外，它到底是想通过奥运做企业品牌还是产品品牌，这个问题目前似乎并不是太明确。如果做产品品牌，就一定要针对目标人群开发奥运主题的毛纺织品，多吸引目标人群参与进来。奥运、目标人群和企业一旦互动起来，恒源祥的奥运营销之路将会更广阔。

　　阿迪达斯：应对埋伏式营销

　　在阿迪达斯北京的办公室内，从前台到会议室，到处都洋溢着奥运会的气息，随处可见大幅的运动员海报、各类运动服装和运动产品。

　　从1928年赞助荷兰阿姆斯特丹奥运会开始，阿迪达斯在奥运营销上已经拥有80年的丰富经验。而与其他合作伙伴不同的是，阿迪达斯本身就是一个体育品牌，因此与奥运会之间的契合度颇高。

　　正式成为2008年北京奥运会合作伙伴后，阿迪达斯迅速组织力量开始筹备长达四年的北京奥运营销战役。为了全力以赴做好2008年北京奥运会的营销和其他相关工作，阿迪达斯专门成立了一个8人的全职工作小组，成员既有来自内部的员工，也有从专业体育咨询公司聘请过来的经验丰富的专家，还有一些参加过往届奥运会营销活动的资深人士。阿迪达斯在中国的奥运公关传播业务则委托给了其在中国的长期合作伙伴奥美公关。

　　以06年世界杯营销的实践来看，阿迪达斯的体育营销运作经验让人心悦诚服，这次它能否重现辉煌？任何事都不是无懈可击的，尽管阿迪达斯内功了得，来自对手的埋伏式营销却可能让它防不胜防，尤其是耐克、李宁这样强大对手的侧面进攻。

　　1996年亚特兰大奥运会的正式鞋类赞助商本应是锐步，但美国老百姓误认为是耐克。为什么会这样呢？原来耐克在奥运赛场旁，建了主题公园，搞了一些观众参与的大活动，请签约明星前去作秀，给人们免费体验享受运动快乐。另外，耐克还雇用了很多大学生在场馆外向观众分发耐克的胸牌挂绳，便于观众携带门票。结果它反倒成了最大的赢家。

　　面对埋伏式营销的前车之鉴，阿迪达斯必须事先想好应对之策，免得让对手切了奥运更大的蛋糕。

　　非奥运合作服装企业“巧借东风”

　　对于大多数服装企业来讲，动辄几千万、几亿甚至十几亿的赞助费，再加上三、五倍甚至更高比例的配套推广费用，奥运营销的费用简直是不可想象的一个天文数字。但四年一遇的奥运会，又是市场营销中不可错失的时机。

　　在长野冬奥会结束后，芝加哥广告公司曾对512名消费者进行了调查，结果在被消费者认定的20个奥运赞助商中，有11家并未参加赞助。而且有一家指定赞助商的公众知晓率，只比同行业一家非赞助商高了10%不到。如此看来，非奥运合作服装企业，即使不挤08年奥运赞助的独木桥，不使用奥运五环标志和京字标志，也不乏利用这次盛会一显身手的机会。

　　非奥运合作服装企业如何巧借东风呢？浪莎、李宁等企业的非奥运营销，或许能带给我们一些启示。

　　浪莎：红色风暴

　　梦娜利用签约奥运的契机，品牌知名度和社会影响力迅速崛起，给行业老大浪莎带来了极大威胁。面对竞争对手咄咄逼人的攻势，浪莎展开了一系列别出心裁的反击。

　　为了更清晰地认识奥运营销，浪莎特意设计了一个奥运营销的价值环：　　　

　　浪莎认为，奥运外围的演绎价值包括：激情、荣誉、奋斗、和谐等，如果能够发掘与奥运大众精神切合的传播元素，无疑将大有文章可作。

　　经过一次次的创意与论证，浪莎最终决定采用国际大企业流行的色彩营销手段，与奥运精神契合的“浪莎红”概念就此登场。与此同时，浪莎提出了“内装”概念，将“浪莎”与“袜子”的关联度得到稀释，以便今后做产业延伸。浪莎希望以独有的色彩内涵来传达浪莎内装商品的思想，形成“色彩─物质—价值”的统一体，将浪莎内衣的奥运精神传递给消费者。配合内装概念与浪莎红的推出，浪莎还整合生产供应链，打造了一个世界级的浪莎内装工业园。

　　以“中国有个浪莎红”、“浪莎，不仅仅是吸引”为广告主题，浪莎红及内装在大众媒体上展开了空前猛烈的高空轰炸：一方面全面轰炸，宣传推广浪莎红品牌，一方面结合浪莎内装产品进行产品广告传播。借助助品牌传播的张力，浪莎从原有单一的代理商渠道，逐步向终端模式扩张，创建了浪莎时尚生活体验馆，并计划3年内完成300个终端的建设。

　　李宁：曲线救国

　　在与阿迪达斯争夺2008奥运合作伙伴的大战中， 李宁战斗到了最后一刻，但由于资金与运作经验等原因，依然功败垂成。

　　作为本土第一体育品牌，失利后的李宁并没有气馁，而是迅速调整了营销策略。其CEO张志勇曾说过一句堪称经典的话， “与阿迪达斯和耐克比花钱？那是不可能的事情。不过没关系，我们有的是主意——而且保证都是好主意……李宁公司很早就开始想办法寻找一种前所未有的方式推广品牌：在有限的资金范围内，花小钱办大事。”

　　李宁的撒手锏之一，就是抓住体育比赛中除运动员和教练员以外、出境频率最高的另一群人——主持人和记者。角逐奥运会服装赞助资格失利仅仅几天后，李宁与中央电视台体育频道签订协议——2007~2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰。此举意味着，在北京奥运期间，只要打开央视体育频道，李宁的Logo就会映入观众眼帘。届时，李宁Logo的出现频率可能与砸下重金的阿迪达斯不相上下。

　　然后，李宁继续发力，签下了阿根廷篮协、中国射击队、跳水队、乒乓球队、体操队等热门夺冠队伍，为他们提供服装。同时，李宁还与包括瑞典、西班牙在内的外国奥运代表团签约，成为他们在2008年北京奥运会上的服饰提供商。

　　可以想见，面对李宁这一系列无孔不入的营销组合拳，阿迪达斯等自认为拿下奥运推广独占权的赞助商，将会是何等的郁闷。　　

　　当然，除了浪莎、李宁这些非奥运营销手段，服装企业还可以尽力去创造另外一些话题和机会。除了赞助代表团、运动队和运动员，不妨想办法去赞助观看比赛的观众，因为电视镜头同样会扫到他们，也会扫到他们穿戴衣物的品牌，他们还是街上流动的广告，可以吸引不少的关注。体育营销不应该是企业的独舞，如果没有目标人群的参与，体育营销就很难对市场拓展产生拉动作用。行业之外的雪花，就是凭借通过成为“啤酒爱好者的合作伙伴”的方式得以脱颖而出，并与青岛、燕京等奥运赞助商分庭抗礼。另外，北京公交有数百上千条线路，奥运期间及前后将经常被全球媒体拍摄，如果在公共汽车内外设置了非常有创意的广告，也不失为一条蹊径。

　　当然，以上这些想法仅为抛砖引玉，企业如果静下心来好好斟酌，一定还可以找出不少适合自己的非奥运营销绝招来。　　

　　08年奥运，会成为企业锦上添花的五彩衣，还是让企业蒙羞的破布衫？这个把握在企业自己手里。无论是阿迪达斯等奥运赞助企业，或者其他非奥运合作服装企业，都应该明白最根本的一点：既然是市场行为，就得迎合市场的需要，遵循市场运作的相应规则。真正理解了这一点并执行到位，那你离成功的那一天就不远了。

　　王逸凡，资深品牌策划人，《品牌》、《营销From EMKT.com.cn学苑》专家组成员，多家管理、营销类媒体专栏作者。一心致力于心理营销领域的探索，在市场研究、品牌创意、文案写作等方面有较深领会。最新著作有《品牌中国》、《本土品牌失败案例》，其他作品刊载于《今日美国报》、《中国日报》、《中国经营报》、《第一财经日报》、《经理人》、《销售与市场》、《国际广告》、新浪、搜狐、网易、慧聪、沃顿知识在线、中国营销传播网、中国管理传播网、全球品牌网等数十家媒体。曾服务的企业主要有北大青鸟IT职教、中德诺浩培训、LG电子、泰山、福森药业、洞宾酒业、花嫁喜婚庆连锁、六合宴酒楼、之洲木业、车爵仕汽车美容、海斯比婷化妆品等。电话：13651020200　010-85864168-19，E-mail：china54@12.com，MSN: china2008@mai.com

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后奥运时代，你的品牌何去何从？ （2008-08-04, 中国营销传播网，作者：王逸凡）