影响农村墙体广告传播效果的原因分析

　　虽然墙体广告遍布农村，成为企业开拓农村市场的重要广告形式，但在调查过程中，我们发现，墙体广告的发布、设计等方面存在诸多问题，这些问题严重制约着墙体广告的生存与发展。

　　其一，表现形式单调。

　　目前墙体广告的表现形式大体分为两种，最为常见的是纯文字形式，其次为图文结合，图为企业或产品标志，如壳牌农机润滑油的墙体广告中贝壳标志占据显著位置，标志下方配有产品名称。一些有创意的墙体广告也进行与广告信息有关的艺术设计，但这种广告所占的比重很小。在调查的53块墙体广告中，纯文字的约占72%，包含图案等其他元素的约占28%。由此不难发现，农村墙体广告的表现形式单一，缺乏视觉冲击力。表现形式单调，是影响墙体广告记忆度的主要原因。（见表四）

　　在本次调查中，大多数受访者希望墙体广告的设计更加多样，跳出“字体的汪洋大海”，尝试其他表现形式，“不仅用文字而且也用图画来说明产品的承诺”。受访农民表示这样的改进会让他们对墙体广告“多看几眼”，而这“多看几眼”正是广告人追求的目标！

　　粗劣的墙体广告不仅有碍观瞻，使农民反感，还会使农民对企业的实力产生怀疑，损害产品形象。喷绘类墙体广告就是一些企业要求制作精细化的产物，这类墙体广告会在将来得到进一步发展。墙体广告的设计制作应打破刻板的模式，在形式上追求多样化，悬念广告等新颖的广告形式会实现吸引注意甚至设置议程的作用。在内容上，墙体广告也要“入乡随俗”，避免宣传与农民认知结构、心理特征、文化倾向等不符的内容，以免受到受众选择性行为的影响而不被注意。

　　其二，缺乏有效监管。

　　调查发现，农村墙体广告存在随意涂写现象。随意涂写，既包括随便选择墙面涂写，也包括涂写的形式和内容。这种做法既破坏周边环境，又影响墙体广告的整体形象，引起村民普遍不满。调查发现，目前在农村，墙体广告的发布既缺乏法律法规约束，也没有严格的审批、惩罚程序。缺乏有效监管是制约墙体广告发展的瓶颈，也是各类问题滋生的根源。因此，墙体广告要发展，必须建立健全相关的法律法规，把墙体广告纳入科学有序的监管体系之中。

　　对于墙体广告的管理，应该落实到村委会。由村委会负责对本村墙体广告的发布位置、内容、形式进行统一监管。对于什么地方可以发布，发布什么形式和内容的墙体广告，村委会要根据规定严格把关。其次，还应建立墙体广告付费使用制度。广告公司使用村民墙面作为广告媒介需要交纳费用，广告公司与墙面所有者签订协议，租赁其墙面，由此明确广告公司、广告主的权利和责任。如果广告有问题，村民可以对协议中承担责任的法人实体进行诉讼，这样也可以达到监督广告公司促使其自律的目的。

　　其三，缺乏统计监测。

　　缺乏调查统计数据的支持，是目前墙体广告面临的又一问题。多数企业投放墙体广告缺乏传播效果的研究和测定，在走访过程中，当问及广告公司负责人关于墙体广告传播效果的数据时，我们往往得到这样的回答：“应该挺不错的，要不然不会有这么多企业使用墙体广告。”　　

　　结语

　　经过商品经济洗礼的农村产生了其独特的广告形式──墙体广告。农村广告媒介环境的现状决定了墙体广告存在的合理性，同时特定的生活环境使墙体广告在农村成为一种大众化的广告形式，而低廉的成本、针对性强的传播优势又使其成为企业进军农村市场的重要选择。当然，缺少有效监管、传播形式单调等因素也严重制约着农村墙体广告的发展。因此，若想提升农村墙体广告的传播价值，首先，从管理层面而言，应该把墙体广告纳入法律的监管体系，加强管理；其次，从广告制作发布层面看，应整合运用墙体与其他媒介，充分发挥媒介组合的增效作用，而在设计制作、传播形式上，应该针对村民的要求进行具有视觉冲击力的改进。

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