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中国企业进入价值战略竞争时代 7 上页：第 1 页 2、构建合理的产品结构 我们知道，在原料价格上涨过程中，受冲击最大的往往就是那些产品结构单一、单纯依靠低价位做市场的企业。即使这类企业的规模足够大，也无法单纯通过规模优势化解涨价因素。倒是那些产品结构清晰的企业，能够通过产品结构调整，轻松提升产品平均价格，或者通过利润转移支付承受涨价压力。 构建合理的产品结构，摒弃单纯的低端产品价格战，这是大势所趋。 在牛奶行业，由于纯牛奶利润较低，而牛奶原奶收购价格又持续上涨，很多牛奶企业都认识到不能把宝只押在“纯牛奶”上，他们纷纷增加其他奶产品。各家都在各种口味的花色奶上做文章，无论是包装还是口味都花样翻新，把牛奶做出花来，这是众多牛奶大户的心声。 近年，蒙牛和伊利牛奶纷纷推出“酸酸乳”和“果粒牛奶”就是明证； 光明牛奶继成功引进达能碧悠功能性牛奶之后，于今年又自主研发推出“畅悠”功能性牛奶，在“润肠功能性牛奶”这个技术创新上对光明原有产品结构起到了极大的提升作用；而今年光明放弃生产达能碧悠，蒙牛马上接过达能碧悠的大旗，也可看出各牛奶企业在调整产品结构上所下的功夫。 同样，在方便面行业中，面粉和棕榈油价格的上涨，影响最大的依然是低价面。 低价面这个品类，80％在农村市场销售；现有的70-80g的产品，棕榈油占据了20％的成本，毛利率较低，原有的很多低价面的厂家都是在微利经营。 成本上涨后，由于农村市场对价格极为敏感，所以低价面企业不可能依靠提价挽回损失，造成低价面只能限产或限销，所以导致低价面未来的方向必然是萎缩。 正是因为近年来方便面原料价格大幅上涨，各大企业为了盈利，不得不调整战略，加大高端产品的开发和推广。方便面“高档化”的趋势越来越清晰。 无论是巨头康师傅、统一，还是表现强劲的白象，以及华龙等品牌的产品都显现出这种“向上”的趋势。例如白象，原来的低价面占的比例高，现在积极推广干吃面，就是想提升产品结构的一个重要举措。 3、建立产业链优势 在今天迅速变化的竞争环境里，制造商与其供应商、经销商、零售商和顾客的关系越来越密切。作为制造商，必须把产品原料的采购、产品的生产、销售和售后服务的整个过程，看做一条价值链，并对整条价值链实施有效的管理。只有这样，才能使产品的成本降到最低，使产品的销售渠道畅通，并实现企业的良性循环。 在激烈竞争的成熟市场，单体企业之间的竞争也将转向群体企业之间的竞争。企业必须通过不同路径，加入某个群体企业之中，这个群体可以是一个跨国企业，也可以是一个品牌组合链，“强强联手，与强共舞”，才是制胜之道。 一些资源生产型企业，其竞争优势的建立很大一部分要依靠垄断性的资源，所以不得不建立上游价值链，比如：蒙牛和伊利前几年的争夺奶源的竞争，使它们建立起了从上游奶源到下游销售渠道的整条价值链；一些木地板行业也同样如此，安信、莱茵阳光等品牌就建立起从上游森林到下游销售渠道的价值链。 而其他非资源生产型企业，则绝大部分都没有展开上游价值链管理，这是中国企业普遍的薄弱之处。 中国企业多年来都一直致力于“构建营销链”，那是企业整体价值链中的下游，他们往往忽略了对上游价值链的构建。 在近年来多次的原料涨价过程中，正是那些具有产业链优势的企业充分发挥“产业链优势叠加”和“产业链之间利润转移支付”等战略措施，轻松化解了原料涨价的压力。 金苑是方便面行业的一个中小企业。多年来，金苑的市场都没有大的进展。 但在面粉价格从每吨1200多元暴涨至1600多元，并且相对供不应求的前提下，金苑却创造了销售奇迹。 金苑创造销售奇迹的核心原因就是因为它无意中打造好了上游价值链，它拥有得天独厚的条件——它的母体是一家颇具实力的面粉厂。 正因为如此，金苑采取了不涨价甚至加大促销的方式，在自己已经进入的市场，利用其他企业涨价后销售部分受阻并且供应能力相对不足的情况，在低端市场迅速取得了较大的销售业绩。可以说，它一夜之间跻身于“中等规模”方便面企业行列。 向上延伸产业链，进入原料产业，是有实力的企业化解原料风险的有效途径。 企业延伸上游产业链，路径有三条：一是进入原料加工业，例如东方希望介入赖氨酸生产等；二是搞原料贸易，例如希望、大北农等企业都有自己的贸易公司；三是通过资本纽带和原料生产商结成战略合作伙伴关系。 综上所述，原料涨价不可怕，可怕的是我们的企业没有战略的眼光和规划，如果还仅仅依靠以前的低价值低价格在一些低端市场取得利润，那么，不单单是原料涨价，甚至还包含很多其他的未可知的不利因素，都有可能使我们的这些企业多年来辛辛苦苦建立起来的企业大厦，在一夜之间化为灰烬。 每一次原料价格上涨，都是一次行业的洗牌。 只有那些以价值战略来规划自己今后的经营活动的企业，才可能保持不败。 正如尼采所说，一切价值都将重估。 让我们拭目以待！ 原载：《销售与市场战略版》07年第7期 上海超限战营销From EMKT.com.cn策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。营销专著《谋势》已经由机械工业出版社出版。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动鞋、沃特运动鞋、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等50多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。欢迎与作者交流：电话：021-64327608；网站：www.chaoxianzha.com。 第 1 2 页 关于作者：
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