三、打造数套个性化市场操作营销模式　

　　在上述案例中提到，A品牌在向全国市场扩张之前，先招募大量人员，将公司一套已成功的经验对新进人员进行培训，这些新进的人员在培训之后赶赴广西、贵州、福建、江西、江苏、湖南等地，按照公司的运营培训策略直接照搬到当地市场。

　　这种采用营销模式一刀切的做法风险极大。中国幅员辽阔，国土面积与欧洲相当，而且行政区域众多，每个省份之间的差别都很大。如果拿各省之间的差别与欧洲各国之间相比，差别甚至更大。同时由于各省份之间民族、文化和经济发展水平等方面也存在着不同的差距，导致各区域的消费习惯也不尽相同，比如：北京的消费者比较保守，更趋理性，上海人则追求名牌，消费趋势受外界影响较大，广州比较像香港，人们购物时非常务实。就算是同一个省，又有一级市场和二级市场之分，差别同样不小。如此复杂的市场环境，如果仅仅用一种营销模式操作市场，结果可想而知。

　　上述案例中A品牌的 “产品＋广告+业务员+政策”的传统性、游击式、浅层次的市场运营体系和“分地盘、下任务、抓货款”的营销管理模式虽然在当地取得一定成功，但当A品牌在广西、贵州、福建、江西、江苏、湖南等地还运用这套粗放型的营销管理模式结果都不甚理想。

　　所以，当区域品牌在进入新市场时，发现自己面临着越来越多的营销难题，以往曾奉为经典的营销模式已不再起作用，过去那些维持区域品牌优势的力量也失去作用，在这种情况下，企业就该好好反省一下自己的营销模式是不是有问题，仅仅依靠过去的成功经验是不可能安枕无忧地坐等成功。

　　全国性品牌做市场时，由于做大市场，往往在某些区域市场可能无法顾及，而这正给了区域品牌进入的机会——专注精细，将自己的弱势转化为优势。重视地区差异，是区域品牌进入新市场时必须时刻牢记的要素之一，由于区域品牌自身综合实力不够强大，没有能力进入所有的区域，所以在进入全国市场时必须特别关注战略性区域市场，制定个性化的营销模式，并在实践的过程中不断完善，使其更“锐利”、更成熟，更具操作性和实效性。

　　所谓个性化就是指区域品牌在进入新的市场时，必须转变营销思路从粗放式营销向精细化营销的模式转变，必须从市场投机者到战略投资者的转变，必须从“广告依赖症”、“经验惯性主义者”到理性、系统的营销观的观念转变，再根据区域市场的当地市场状况制定合适的可操作性的市场营销模式。比如，长于区域市场营销的华龙方便面在进入东北市场时，结合当时较为流行的雪村的网络歌曲《东北人都是活雷锋》，适时推出主攻东北市场的副品牌“东三福”方便面，针对东北特殊的地理性特征，副品牌诉求是“咱东北人的福面”，在电视广告中，使用东北语言，亲近东北人，颇具亲和力，进入市场一年内该品牌即成长为当地大众市场的第一品牌。　　

　　四、借势——快速提升知名度

　　区域品牌由于品牌知名度有限，在拓展新市场时容易遇到经销商不愿卖，消费者不愿买的情况。在这种情况下，A品牌选择了广告投放和大规模的促销活动的方式来拉动市场，在如此多的省份都高举高打费用极其惊人。这时，如果采用借势炒作进行宣传，可以实现低成本投入迅速提升品牌知名度和消费者关注的目的。比如五谷道场以“非油炸、油炸方便面有害身体健康”攻击统一、康师傅等传统方便面进行炒作，以非常低的成本就推向全国，而华龙方便面采用高举高打做法，整整花了6个亿才推出今麦郎。

　　所谓借势，就是借助具有相当影响力的事件、人物、产品、故事、传说、影视作品、社会潮流、社会热点、国家政策、新闻媒体等，策划出对自己有利的营销事件或新闻事件，引起社会关注，提升自身的知名度和影响力。充分利用社会资源，可以让区域品牌在资金、技术、人才、营销等方面的优势不是很有利的状况下，避免单打独斗的风险而获得自身的优势资源，并一夜成名，而且许多成功的企业都是炒作高手。

　　农夫山泉2000年挑起天然水与纯净水之争，利用全国媒体攻击乐百氏、娃哈哈等纯净水，赚得了空前的眼球。2000年4月，农夫山泉宣布：因纯净水对健康无益，不再生产纯净水，并将生产线全部改为成本高一倍的天然水。为强势推出农夫山泉“天然水”概念，农夫山泉这段时间先后在中央电视台播出一则“水仙花生长对比实验”广告：两组水仙花，分别养在农夫山泉纯净水和农夫山泉天然水里——这两杯水看上去毫无差别。但一个星期后，结果大相径庭，养在天然水里的水仙花的根长到了3公分，而养在纯净水里的仅有1公分。“同学们，现在我们知道该喝什么水了吧！”老师说。同时，字幕上出现：养生堂宣布，停止生产纯净水，全部生产天然水。这个做法如同一石激起千层浪，使得不少纯净水生产企业向有关部门联名投诉，一时间闹得沸沸扬扬，农夫山泉顿时声名大振。就这样一个决定、一个广告，成功地将农夫山泉“天然水”的概念传递到消费者心中。

　　奥克斯空调更是掀起“爹娘革命”，公布行业价格白皮书，以叛逆的姿态挑战行业领军品牌，一举成名。2001年2月，奥克斯策划了一场“爹娘革命”，喊出了“免检是爹，平价是娘”的口号；2002年4月，奥克斯向外界发布空调成本白皮书，以“行业背叛者”的身份，揭露“一台空调究竟该卖什么价”的行业秘密；2002年10月刮起米卢风暴；2002年底，奥克斯又推出“一分钱买空调活动”；2003年3月，推出“免费年检”，提升服务品牌；2003年4月份公布“空调技术白皮书”炮轰空调“高科技”；2003年10月公布“空调健康红皮书”，揭露健康空调的真实状况。一场“爹娘革命”，使奥克斯一夜间从幕后走到台前，提高了知名度；一纸空调成本白皮书，在业内掀起轩然大波，提高了品牌可信度。一张“米卢”牌，借助名人效应，打响了美誉度；一台“一分钱空调”，狂轰广东市场，提升了行业地位；一道“服务大餐”，首创空调增值服务模式，确立了竞争新优势……

　　蒙牛酸酸乳在2005赞助“超级女声”，围绕这一活动，蒙牛开展了大量的营销传播活动，让“超级女声”在全国发了疯，酸酸乳借势火了起来，年销量由7亿元窜升到25亿元。

　　江西仁和药业冠名的“仁和闪亮新主播”就是借助湖南卫视这一目前中国最强劲的娱乐媒体平台，巧妙地将企业精神融入其中，在节目热播的同时让自身的企业文化价值也得到传播。“仁和闪亮新主播”紧贴着人气节目“超级女声”推出，吸引了15万不同年龄层的人报名参与，俘虏了一大批的消费者，其主打产品闪亮滴眼露销量足足增长了8倍。

　　借势的方法有很多种，关键在于挖掘可利用的社会资源，抓住机会就有可能获得成功！借势一般有以下几种方法：

　　1、借政策、社会热点事件　

　　2000年底，国家药监局下令不许生产、销售和使用含PPA的感冒药，999药业反应最快，马上发布广告，声称999感冒灵不含PPA，虽然在市场存在的感冒药都是不含PPA的，但是999广告赚足了消费者的眼球，抢占了因“康泰克”和“康得”的退出空出来的市场。　

　　 “香雪”抗病毒口服液借SARS事件，以中药抗病毒大旗脱颖而出，目前在全国抗病毒口服液市场上的占有率达80%以上；　

　　2、向名人借名气

　　社会名人通常拥有很高号召力和影响力，借助名人的影响来提升品牌和推广产品，已成为一种常用的营销手段。现在很多品牌都会邀请明星代言，但是请明星代言费用太高，如果能够巧借名人进行策划，则很有可能获得巨大的宣传效果。

　　2000年12月，著名笑星牛群到“全国第一养牛大县”安徽蒙城当上“牛县长”的轰动一时。从牛群将成为“牛县长”的消息一传出，全国媒体就蜂拥而上，不惜版面地进行热炒。这个时间给蒙城县带来巨大的效果，首先是知名度大增，就是“现在就连海外也知道中国有个养牛大县叫蒙城”。同时经济效益也相当显著，最明显的是浙江一位商人“闻名而来”，投资2亿元在蒙城建成了号称“中原义乌”的“牛群中国商贸城”。

　　3、借消费大潮流　

　　善加利用消费潮流和趋势，会带来意想不到的收获。比如保健品市场，随着生活质量的提高，城乡居民对医疗保健的重视程度与日俱增，人们已将事后治疗的习惯转向了事前预防、事中保健，近两年呈现稳步增长势头。三奇堂养生健肝茶、肝复春、昂立多邦等各种保健产品借势而上，在区域市场内赚得盆满钵满。　　

　　五、稳健原则

　　从区域品牌到全国性品牌，并不是一个简单的过程，也可以说，从区域性品牌到全国性品牌，是企业兴衰的关键节点，成功了就可能嬗变为全国性品牌，失败了则可能是元气大伤，从此一蹶不振。因此，进军全国市场，特别需要稳妥地前进，以保证企业康健的机体。比如：事先储备起必备资源，人才、资金等等，做好最坏的打算：守住后方的区域市场，万一失败也能留下一些让自己能重振旗鼓的资源和平台；在投入上不搞大跃进；开拓新市场要么不做，要做就力求成功。

　　1、用“时间”换“金钱”

　　区域性品牌市场推广费用有限，不可能像全国性品牌一样广告铺天盖地，在进入新市场时，应争取用最少的营销推广费用达到开拓新市场成功的目的。上述案例A品牌，每进入一个市场都高举高打，强势媒体大规模的广告投入，导致后期经费紧张使得市场不得不收缩。所以每进入一个新的区域都应慎重投放广告。

　　最稳妥的方法是，在大规模进入该市场前先设立办事处，用一段时间运作该市场，摸清该市场，如果感觉产品难以推广开，就可在市场试运作一段时间后撤离该市场，这样就不会浪费过多的经费 ，企业所受的损失也不大。　

　　2、集中优势兵力经营样板市场

　　大多数区域品牌在进军全国市场时，无力全线出击，就算是高举高打暂时占据了广阔的区域市场，也终会力不从心，无法支撑。所以区域品牌，应根据自身资源优势，在通盘考虑整体市场布局与规划时，抢先在一个或几个局部的区域市场建立起领先优势，打造样板市场，然后一步一个脚印地前进，最终建立起整体的企业优势。这样不但能够减少失误，而且能为日后大规模的市场拓展积累宝贵经验。

　　3、集中优势兵力经营终端　

　　在中小企业的人力、物力、财力都有限的现实条件下。其新产品在上市铺货期间，企业应注重终端建设的质量，而不是终端的数量。在区域市场内，集中优势兵力重点扶持几个终端，待时机成熟后再增加新的终端客户。在经营终端时本着：“做一个点活一个点”的原则，像下围棋一样，做到以点带线、以线带面，最终达成盘活全局的目的。

　　汪英泽，浙江盛世六合营销咨询机构总经理，品牌策划专家，高级咨询师，擅长企业战略咨询、品牌策划、全国性新产品上市、招商推广，对建材类、工业品类项目营销有深入研究。盛世六合营销咨询机构是宁波策划、广告行业的领军企业。欢迎与汪英泽探讨您的观点和看法，联系电话：13567899000，电子邮件: brandmax@12.com，http://www.brandma.cn/

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