几点具体建议

　　1、抢位占位，做品类先锋

　　糖果企业一定要优化产品线，集中力量打造核心品类，在消费者心中形成定位，在市场中形成拳头，抢位占位，做品类先锋，这样才能坚不可摧。各领导品牌之所以强大，道理就在这里。每一种品牌都代表着一种品类，由此产生一种强大的销售力。例如阿尔卑斯单一个焦香奶糖品类就可以销售3个亿，大白兔代表原味软奶糖销售3.2个亿。雅客V9首创维生素糖果一年销售也超过2个亿。发现和创造新品类，抢先成为该品类之王，才能在糖果行业立足站稳，成就品牌，成为强者。

　　我国糖果企业的产品线偏长，什么都想做，结果什么都做不好，尤其是当品牌尚没有在消费者心中立稳之前，如果做得太散，没有集中力量首先在一个品类里奠定地位，在行业中也就不会立稳脚跟。

　　尽管糖果的各个细分领域已经产生了各自的领导品牌，但是从营销意义上来讲，还有进一步细分的价值，正如在好丽友派之后，达利食品在“派”中通过主攻蛋黄派细分市场，成功挤进了市场。比如功能糖果市场仍有待继续细分，目前我国功能型糖果与国外品牌相比依然比较单一。从国外发达国家功能糖果的发展历程来看，功能糖果已经在功能上有了极大的丰富，有的能保护视力，有的以提高免疫力为诉求，有的则是如同功能饮料一般以提高能量为核心，在年龄分类上也不尽相同，已经有专门针对儿童的保健糖果面世。这是个潜力无穷的市场，谁能在细分市场中专注开拓，谁就有可能再度引领潮流。　

　　2、高度重视渠道终端的力量

　　由于糖果是感性消费，平时低关注度，随机购买性强，所以，在营销中要高度重视渠道终端的力量。徐福记就是其中的成功典范，徐福记采取在全国大中型商超实施散装专柜战略，不仅成为糖果市场里的一匹黑马，而且创造了糖果销售的新型售卖形态----散装柜。由于抢先占据现代零售渠道的庞大资源，徐福记甚至改变了消费者的糖果消费习惯：在同一个价格空间里可以满足从糖果到糕点的多种口味需求，散装柜成为留住消费者脚步、捕捉休闲消费的有效手段。

　　渠道与终端的创新也是营销的创新，糖果为什么非得在商超里卖，在报刊亭卖行不行？我看在在娱乐场所、在旅游景点卖更没问题。功能化糖果在药店、在医院小卖部卖行不行？其实完全可以。石药果维康维C含片能够走进商超，普通糖果为什么不能走出商超？!

　　3、营销还要精细化

　　细心体察消费变化，提高消费者的满意度，糖果营销还要精细化。

　　比如在产品口味上，为什么糖一定那么甜？让它的味道变得清爽清淡一点难道就不叫糖了吗？在产品的方便性上，有没有方便汽车驾驶者吃的糖？好像没有，开车的人要想吃糖，要剥开糖纸，很麻烦，弄不好粘一手黏糊糊的，口香糖的热销不仅仅因为它是口香糖，它用小小的盒装着，卫生，方便取食，这些时尚性的优点其它品类糖果要好好借鉴。在包装上，现在不是散装就是包装太大，或者是包装内的品种只有一种，太单一。现代主流消费者购买食物总是精致、量小、次多，糖果企业你注意到了吗？等等，诸如此类，糖果营销可做的文章还很多。

　　诚然，糖果业是最传统、竞争最激烈的行业之一，但它绝不是竞争水平最高的行业。社会总是在变化在发展，因此，营销也一定没有尽头。

　　本文原载《糖果》2007年7月号，发表时的题目是“产品和营销，关键是找到创新的方向”　　

　　娄向鹏 中国特色实战营销创导者，【２１世纪福来传播机构】总经理，中国创新营销学会副会长、执委会主任，兼任清华大学、商务部培训中心、国务院新闻办干部培训中心、中央电视台广告部等实战营销客座专家和讲师。11年市场实战经验，致力于“中国式实战营销顾问”的探索和实践，他创导的杂交营销、新闻营销、资源营销、品牌功效化、品牌五力模型等理念影响全国。被中央电视台、中国传媒大学、销售与市场等机构评为“中国最具影响力广告营销人”之一，被业内誉为“杂交营销第一人”。成功服务蒙牛乳业、华龙今麦郎、三全食品、茅台酒、女儿红酒业、福娃食品、果维康VC含片、生命阳光牛初乳、北京御食园、华源橄榄油、一皖情深酒、天龙原生态饮品、乔尔玛食品、孟氏源茶、东阿阿胶、百事流行服饰、章光101等品牌。《中国经营报》、《销售与市场》、《新食品》、《新营销》、《中国商业评论》、中国营销传播网、《销售与管理》等媒体专家顾问及营销作家，著有《营销界的奥斯卡》等畅销书。　　

　　张正 【２１世纪福来传播机构】高级营销顾问　　

　　沟通电话：010-64892356 13911809174　 Email：elook2008@vip.sin.com

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	娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。
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