三：直销

　　在营销学研究领域，对于直销的解释多种多样。直销的亲属们也是种类繁多，通常听说的有直效营销、无店铺营销、单层次直销、传销、电视直销、推销等等。虽然对于这些营销方式和手段我们都有比较直观的印象和概念。但如果让你给他们每一个营销方式下一个准确的定义，恐怕营销领域的各位专家都是有分歧的。早在由商务部和国家工商行政管理总局共同制订的《外商投资直销公司暂行规定》草案中，已初步将“直销”定义为“直接于消费者家中、工作地点或零售商店以外的地方进行商品或服务供应，通常是由于推销员于现场对产品做详细说明或示范。”如果把这个作为直销的概念的话，那么会务营销也应该是直销的一种了。只不过会务营销是有组织的营销团队实施的一个直接销售行为。但这并没有完全脱离直销的定义。

　　在这里我把实际操作中对直销的定义再做进一步细化，这样就能把会务营销给区分出去。

　　我在这里要谈的直销是：在非固定销售地点，由销售人员自行对消费者进行商品或服务推销，消费者自愿购买产品或服务的营销行为。会务营销是企业或销售团队的有组织行为，而直销更注重销售人员的独立、个人化行为。这样我们来谈直销可能针对性就更强一些。

　　从事专业化直销的企业，产品线一般含盖保健食品、营养食品、化妆品、家庭用品等。一个直销企业的产品多达数百种，产品类型繁多，似乎以上类型的所有产品都适合于直销模式。但就功能性健康产品本身而言，笔者认为比较适合做直销的产品还是应该具备以下特点：

　　1、产品价格要符合社会人均收入和可支配收入水平，但同时要略高于市场上有店铺营销的同类产品的普遍价格，或处于中等偏上价格水平。因为直销员同时又是消费者，他们来自于社会各行各业、各年龄段。直销产品定价时即要考虑企业和直销员的收入空间，同时还要考虑到直销员作为消费者消费产品时的心理承受能力，毕竟直销员中的绝大多数最终其实只是一名忠实的消费者。

　　2、产品功能要具有普遍适用性。直销期望的是一种社会化全员营销，对于企业和直销员来说，产品最好是人人都可以用，那么寻找下线或消费者的机会成本就会减少。对于维生素和植物提取物产品来说，是适合直销的产品。如果是具有明确功能指向的抑制肿瘤或保肝的复方保健品，那么直销员寻找消费者的机会成本就很大，基本上普通个人是不能承受的。

　　3、产品组合独创型和大众化相结合。独创性是指直销企业必须有自己的代表性产品，这些产品具有在功效、原料、科技背景等方面具有自己的专利或难以复制性。大众化是指企业要有同其它企业在原料、功能、价格、包装、实用性上趋同的产品。直销企业吸引新员工加入的理由除了企业品牌、薪酬制度和退换货制度外，企业产品的独创性是吸引新员工的重要砝码。君子爱财、取之有道，如果失去产品的吸引力，仅仅靠赚钱来吸引人，那决不是正确的直销之道。直销企业推出的产品要最大程度的满足直销员的日常生活需要，不至于让员工再到竞争企业发生消费行为，这样会给竞争企业挖掘人才制造机会。例如：具有保健意识的直销员可能服用维生素、蛋白粉、卵磷脂等保健产品，如果他所在的企业没有，那他就会到竞争企业去购买。而这些保健产品其实是很普通的产品。因此直销企业必须拥有自己品牌的这些大众化产品。尽可能让直销员只在自己的企业选择自己需要的产品。

　　4、独创型产品具有可演示性或可体验性。直销需要直销员“现场对产品做详细说明或示范”，企业不能期望每一个员工都有能让天花乱坠的三寸不烂之舌，真实可信的产品示范胜过千言万语。举一个简单的例子：两种钙片碾碎后，一种水溶性的，一种粉末状的。直销员只要把两种钙片放入两杯清水，一个水质不变，一个浑浊。直销员只要说水溶性易吸收，补钙效果好。我想对面的目标客户做选择应该是很简单的了。独创型产品是直销员推广的敲门砖，只要目标客户变成了消费者或直销员，那么企业的大众化产品也将成为他们的消费品，即使这些产品和同类产品几乎没有区别。

　　直销是一种个人化、家庭式营销模式。直销市场面对的就是千家万户普通民众，因此直销产品线的开发就应该着重于提高全民健康素质、改善家庭的生活方式、提高社区居民生活品位的需要。无论是健康产品、化妆品还是家庭用品，都要秉着关注生活并高于生活的开发理念进行新产品的开发和推广。

　　四：体验营销

　　体验营销相对而言算是一种比较新兴的营销模式。但是对于使用体验的方式进行推销，那应该算是自古以来就有了。在日常购物时我们经常可以听到这样的话：您听一听、您尝一尝、您摸一摸、您试一试。这些都是商家让我们对商品的直观感受来判断产品是否适合自己的需要，从而对购买决策产生影响。应该算是体验营销的雏形。更深入一层说体验营销就是企业把产品或服务长期免费提供给目标顾客使用，并给予规范化的指导和说明，顾客通过自身使用产品的效果和感受来决定是否购买该产品或服务的营销模式。对于一些即食食品、饮料等开展的免费试用、免费品尝的促销手段，本人认为严格意义上并没有成为一种规范化制度性的营销模式，只是一种临时性的促销行为，不能算是体验营销。

　　功能性健康产品中采用体验营销的典型产品是家用医疗保健器械。

　　为什么是家用医疗保健器械，而不是其他产品呢？那是因为这类产品具有以下特质：

　　1、 产品非易耗品、可重复使用而不增加产品成本。只能一次性使用的产品，如上述所讲的食品饮料，如果长期开展体验营销，势必增加产品成本的投入。这对于企业和商家来说将是一个痛苦的负担。

　　2、产品功效明显具有可验证性，以对慢性病的治疗和保健功能为主。既然是体验营销，如果消费者使用了一段时间后身体却没有感受到任何变化。那这种产品最好还是摆在柜台上去销售为好。如果不是针对慢性病，消费者使用一段时间后不再需要该产品了，那产品也不用继续销售了。

　　3、产品的操作方式和使用过程具有一定的专业要求，需要专业人员给予一定的专业指导或说明。即使没有或很少，企业也要深刻挖掘使用中要注意的细节来解释给顾客。这不仅仅是为了消费者使用过程中避免身体或产品受到损害，更重要的是能让工作人员同顾客有更多的机会进行交流从而促进销售的达成。

　　4、价格高昂，利润空间大。体验型产品基本上不产生个体重复性消费。在保证产品质量和消费者经济承受范围内，产品的利润空间和价格的决定权基本上控制在企业手里。价格越高，消费者免费体验时的满足感越大，对企业的感恩心越大，对企业的拥护度就越高，对企业的忠诚度就越高。那么企业维护客户和开发客户的成本就会越低，企业得利也就会越来越高。在有些产品的体验室内，曾经有相关部门因得到举报去查证，结果正在体验的老年顾客们对企业感恩戴德的话滔滔不绝，甚至指责相关部门无理取闹。结果企业不用出面就解决了问题。

　　5、科技含量高，产品具有较强的不可复制性。科技含量低和复制性强的产品，一般成本会很低，那么同类竞争产品的数量就会多。在市场环境里，最容易出现的一种竞争手段就是价格竞争。体验型产品一旦失去了价格优势，顾客的拥护度就会消失。没有了顾客，产品也就没有了市场。有些企业曾试图用活氧机（臭氧发生器）看来开展体验营销，这种仪器刚出现时也曾有不少市场获得成功，但由于这种产品的可复制性极强，没多久，各种品牌的活氧机遍地开花，产品价格也一降再降，几乎成了普通的家庭生活用品。普通消费者已经没有兴趣为了区区几百元卸掉那份“自尊”到商家去体验了。现在，在体验营销市场上，几乎看不到这类产品了。

　　6、产品目标消费群的年龄结构、生活习惯、症状表现等具有相似性。单一人群具有心理趋同度高的特点，活动控制中容易把握现场非理智气氛。

　　7、产品附加值高。产品附加值高可以弥补高价位带来的心理抗拒。

　　在体验营销市场有一类产品，正在试图采用体验营销的模式来操作市场。那就是以消除疲劳和舒筋活血为主要功能的按摩类保健器材。这类产品在产品特质上基本属于家庭奢侈品，缺少了“产品功效明显具有可验证性，以对慢性病的治疗和保健功能为主”的特点。虽然该产品在最终效果上具有上述目标，但可验证性上主要还是体现在身体的轻松舒服，对疾病和症状的改善和治疗上没有明显的指标验证。因此该类产品目前还不是很适合采用体验营销的操作，但是如果能在医学专业化上有所突破，应该具有一定的可操作性。

　　体验营销这种营销模式和会务营销在操作过程中具有较强的相似性。就是在相对独立环境中，营造非理性消费氛围，通过对疾病和产品的说明与示范，达到推广和销售产品的目的。因此体验营销的产品特点同会务营销的产品特点有很强的相似性。最大的差别莫过于一个是可重复消费的产品为主，一个是终身使用的器械为主。　　　

　　五：电视直销

　　电视直销也叫电视购物，一般是利用电视台垃圾时段，通过对产品及其机理进行详细全面的阐述，辅助诱人的促销政策吸引消费者冲动购买的销售方式。也是功能性健康产品常用的营销模式之一。但是电视购物又不仅仅局限于功能性健康产品，它含盖教育产品、生活用品、礼品等各类产品。因此电视直销这种营销模式本身又作为一个行业有自己的交流圈和话语权，拥有自己的协会和交流平台。

　　电视直销中的功能性健康产品种类很繁多，包括保健食品、化妆品（特殊功能性化妆品为主）、医疗保健器械等。产品种类虽然繁多，但产品之间还是有一定程度的相似性或共同点。总结起来，一般有以下几点：

　　1、 功能指向性明确且单一。例如：美白、减肥、长高、生发、糖尿病等。电视直销广告单次播放时间可以达到10—30分钟，但信息输出量仍然有限。如果功能指向不明确或多项，都会给电视受众接收信息造成障碍。功能不明确，目标消费群就模糊，就等于无的放失。功能多项会让受众在短时间内理解产品信息造成困难，不易达成销售目的。糖尿病产品适合电视直销，如果是降血脂产品就比较困难。

　　2、产品作用机理通俗、逻辑性强，有中心概念。电视直销最基础的方式是产品解说型，相当于一个学生写一篇说明文，要把产品说清楚，让消费者认可和接受，那么就少不了中心思想、说明逻辑和通俗化的语言。做营销的一些基本规律其实就是我们身边最平常的道理。只不过很多营销理论家们忽视了这些，他们更喜欢玩弄一些晦涩的文字和叵测的理论。他们的成就感来自于市场实践者们用仰视的目光关注他们。

　　3、产品价格同市场上同类产品相比，价格要适中。产品价格不宜过低或太高。电视直销毕竟不同于品牌营销，消费群体相对比较单一，难以形成大众消费。价格太低的产品，利润空间太小，会影响产品在代理市场和经销市场的市场积极性。价格太低也会给消费者造成科技含量低的思维联系，反而不利于促成销售达成。另外，因为电视直销广告的影响力一般从播出开始到结束后半小时最强，半小时后影响力急剧下降。这说明电视直销吸引的更多的是冲动型消费。如果产品价格过高，成为了消费者作出购买决策的决定性因素，很容易使消费者产生考虑一下，商量一下的潜意识。就难以形成冲动消费的心情。

　　4、产品功效明显，具有直观验证性。电视直销就是利用有限的播出时间把产品介绍给受众，给他一个让他心动的理由，促使他短时间内作出购买决策。如果功能性健康产品不能够把自己的功能直观地表现出来，受众怎么可能产生购买冲动？2005年电视直销业曾经有一个在社会有广泛影响力的祛黑美容仪产品。几个明星现场演示产品在脸部皮肤上使用后黑色素被清理出来，效果十分惊人。此产品当时在电视直销界可以说是掀起了一股旋风，全国市场迅速拓展。结果产品广告带有欺诈成分，没多久产品和广告被封杀。虽然是个反面教材，仍可以看出来：对于功效明显且具有直观验证性的产品通过电视直销的方式可以迅速打开市场。也曾经有一个电视直销企业代理一个进口化妆品，该产品的主要作用是长期使用能够滋养美白皮肤。基本上属于一种保养型产品，没有什么明显的美容功效。该企业找到多家广告策划公司对产品进行全方位策划，重金礼聘专业人才进行市场开发。结果2、3年下来，该产品最后还是不了了之。

　　5、产品科技含量较高，具有前瞻性。科技含量高很容易理解，对于功能性健康产品来说，科技含量就是重要的卖点之一。具有前瞻性这一点很重要。冲动型消费者往往具有乐于接受新事物、敢于探索和冒险的特点。如果电视直销的产品是一种市场上曾经出现的产品或随处可见的产品，那么这种产品不可能让冲动型消费者感兴趣，即使效果明显。这种产品只能吸引“病急乱投医”型的消费者。从电视直销产品的这个特点也可以看出来，电视直销的产品往往是短线产品。这足以说明为什么电视直销业没有传统产品和品牌产品。这种营销模式决定了电视直销企业产品开发需要常换常新。

　　6、产品使用方法简单，不需要专业的售后服务。电视直销企业一般会建设一个800呼叫中心或客服中心，这个中心的员工一般要承担多个产品的销售、跟踪和咨询服务的多种功能。企业一般不设立专业的售后服务部门。无论是化妆品还是医疗保健器械，就必须保证消费者在看完电视广告后能够理解产品的操作使用方法，而不需要专业人士再提供额外的培训。对于器械型产品，售后可能出现的操作故障必须要保证客服人员能够通过电话指导顾客排除。如果不能排除，企业要提供便捷的退换货服务。因为电视直销产品是短线产品，不可能培养消费者对产品品牌的忠诚度，那么企业品牌的建设对于企业长期发展来说就显得举足轻重了。在不能对单一产品设立大规模的售后服务机构的前提下，就需要避免或减少售后服务的机会。

　　从事电视直销的企业，一般都是具备相当的资金实力的。如果能够把电视直销同平面媒体相结合，就能够解决电视广告受众的局限性，还可以树立产品品牌的可信度。市场上已经有一些电视直销企业意识到这种多种媒体形式相结合的方法。知名电视直销企业橡果国际在产品推广上就采用了这种多种媒体相结合的方法。尤其是在教育产品的推广上，已经成为了这个行业的一个典范。　　　

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